Justin Smith, CEO Bloomberg Media: «On assistera à la survie de marques fortes possédant des contenus de très grande qualité»

Justin Smith, CEO Bloomberg Media: «On assistera à la survie de marques fortes possédant des contenus de très grande qualité»

(Ecofin Hebdo) - Quand il parle des médias, il a des étoiles dans les yeux. Justin Smith aime la presse et aborde les changements que connaît le secteur avec un réalisme qui n’empêche pas un certain optimisme. Les médias sont-ils condamnés par l’émergence du «trinet» cet hydre constitué par les plateformes Google, Facebook et Amazon? Absolument pas. Pour le CEO de Bloomberg Media, l’un des plus puissants médias d’information économique de la planète, la bataille ne fait que commencer. A Accra où l’Agence Ecofin l’a rencontré à l’occasion de l’édition 2017 du Bloomberg Africa Business Media Innovators, il s’est ouvert, en français (qu’il parle de façon impeccable) et en anglais, sur les développements de sa compagnie, l’avenir des médias à l’ère digitale et la carte que l’Afrique pourrait jouer pour tirer son épingle du jeu.

 

Agence Ecofin: Vous venez de lancer un nouveau partenariat avec Twitter. En quoi consiste-t-il ?

Justin Smith: Bloomberg a été l’une des premières compagnies à collaborer avec Twitter quand ils se sont lancé dans la video Live. Le réseau social avait alors compris que sa croissance passerait du contenu écrit au contenu vidéo. Aussi avons-nous mis en oeuvre une expérience l’année dernière: nous avons lancé la distribution du contenu live de Bloomberg television sur la plateforme. Les trois premières tentatives ont été réalisées avec la série de débat qui ont opposé pendant la campagne présidentielle américaine Hilary Clinton et Donald Trump.

Avec le flux du débat, nous avons mis en place un plateau dédié au pré-débat, nous avons a diffusé le débat lui-même, puis ensuite offert un plateau dédié au décryptage des échanges entre les candidats. Sur le premier débat, nous avons fait une audience de trois millions de spectateurs sur Twitter. Sans même forcer. Puis quatre millions de spectateurs au second débat et cinq millions au dernier. Nous avions alors réalisé qu’il y avait sur twitter une grosse audience pour ce type de contenus. Une audience qui cherchait une information de qualité. Et quand on y réfléchit, c’est un peu normal puisque Twitter est la plus grande compagnie d’information de la planète.

Il n’y a pas beaucoup de personnes qui le considèrent comme tel. Et si vous demandez aux gens quels sont les trois plus grands média d’informations qu’ils connaissent il vous citeront certainement des compagnies comme CNN ou BBC. Mais en terme d’audience, et d’engagement, Twitter est bien plus grand. Twitter a plus de 150 millions d’usagers quotidiens qui viennent juste pour s’informer. Je ne connais pas les chiffres exacts de CNN mais je pense qu’ils sont quotidiennement à 10 ou 15 millions de téléspectateurs. Donc sur Twitter, l’audience est presque dix fois plus grande. Et elle continue de grandir. Aussi avons-nous décidé, au vu de la taille de l’audience en quête d’informations sur cette plateforme, et du désir de ces gens d’avoir du contenu vidéo, de créer une chaîne dédiée aux dernières informations qui sera animée et diffusée sur Twitter. Juste pour ces gens-là, nous avons mis en oeuvre la chaîne de Breaking news officielle de Twitter.

Pour la plateforme, c’était une bonne idée parce que l’équipe dirigeante a compris que Twitter étaient une source d’infos qui a l’avantage d’aller vite. Il y a sur ce réseau social un tas d’infos exclusives. Avec du texte et de la vidéo, sur Periscope par exemple, on peut créer un contenu journalistique de grande qualité. Ceci dit, Twitter a comme principale faiblesse que l’information n’est pas toujours vérifiée. Ainsi, vous ne pouvez pas toujours savoir ce qui est vrai de ce qui ne l’est pas. Ce qui a été produit par des pirates russes, ce qui relève de la fake-news, du hoax etc. Pour nous, l’objectif ici est de créer un mouvement, de bâtir un produit de qualité basé sur le réseau social.

« D’une façon plus simple, nous emmenons notre force de travail, constituée de 3000 journalistes, notre capacité à analyser l’information, à la vérifier, puis nous la diffusons sur notre chaîne vidéo. »

D’une façon plus simple, nous emmenons notre force de travail, constituée de 3000 journalistes, notre capacité à analyser l’information, à la vérifier, puis nous la diffusons sur notre chaîne vidéo. En gros ils apportent l’audience et nous l’expertise et la qualité journalistique. Et c’est un contrat exclusif sur une certaine période.

 

AE: Beaucoup de medias se lancent à l’assaut des réseaux sociaux et des nouvelles plateformes, qu’est-ce qui fait la particularité de cet accord?

JS: Ce partenariat avec Twitter est le premier du genre que nous faisons et il va à destination d’une audience plus large que notre cible habituelle. Il faut noter que Twitter n’est pas spécialisé sur l’économie et les finances, Twitter est généraliste. Aussi allons-nous traiter plus de sujets généralistes. En ce qui concerne l’économie et les finances, il n’y a pas beaucoup de réseaux sociaux qui permettent de créer du contenu de qualité, à l’exception notable de LinkedIn qui est une bonne plateforme pour les informations économiques, financières, professionnelles et relatives à la carrière des individus. Et nous sommes très présents sur LinkedIn. Mais quand on se penche de près sur des réseaux sociaux comme Snapchat, Instagram ou même Facebook, ils sont plus adéquats pour de l’information généraliste. Le Wall Street Journal possède une chaîne Snapchat, mais je ne pense pas que ça marche très bien. Il est bien de construire des chaînes dans ces environnements, mais ce n’est pas notre priorité à l’heure actuelle. Twitter nous offre le type d’environnement que nous visons actuellement. L’environnement offert par  LinkedIn est pas mal lui aussi, et même Facebook, dans une certaine mesure, possède un bon environnement pour des papiers susceptibles d’accrocher une audience plus large que notre coeur de cible. Mais je pense que des plateformes comme Instagram ou Snapchat vont mieux avec de l’actualité people, ou lifestyle ou d’autres contenus de ce genre-là.

 

AE: L’actualité des médias, depuis quelques années maintenant, c’est la domination qu’exerce sur eux des acteurs du net comme Facebook ou Google. Qu’est-ce que les médias doivent faire selon vous pour survivre à ce que beaucoup qualifient déjà de duopole?

JS: J’ai fait un speech, il y a quelques mois, où j’ai parlé des 11 mesures qu’il fallait à mon avis que les médias prennent pour survivre à l’ère de ces plateformes.

 

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« La bonne nouvelle est que la révolution que nous connaissons actuellement n’en est qu’à ses débuts ».

Cette actualité génère beaucoup de tensions et pas qu’aux USA. Google et Facebook sont désormais un duopole et les médias sont attaqués, notamment au portefeuille. Mais la bonne nouvelle est que la révolution que nous connaissons actuellement n’en est qu’à ses débuts et les médias ont encore les moyens de se défendre et d’inverser la tendance.

En gros, dans ce guide, j’explique qu’il faut notamment jouer à fond la carte de la différenciation et essayer au maximum de maintenir un contact direct avec son audience entre autres.

 

 

AE: Quelles sont les grandes dynamiques qui façonneront l’évolution des médias dans les années à venir?

JS: En fin de compte, je pense que ce sera la technologie. En fait, différentes technologies façonneront cette évolution dont l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle entre autres. L’intelligence artificielle sera un facteur majeur.

« Et je pense que cette redéfinition de l’univers médiatique par la technologie sera plus importante que beaucoup ne le pensent. »

Il n’y a qu’a voir ce que la Chine réussit déjà à faire avec Toutiao, sa chaîne d’agrégation d’information basée sur cette technologie. Et je pense que cette redéfinition de l’univers médiatique par la technologie sera plus importante que beaucoup ne le pensent. Je n’estime pas, par exemple que la réalité virtuelle sera très déterminante à terme, mais l’intelligence artificielle par contre le sera. Ainsi que la voix. Prenez par exemple l’assistante personnelle basée sur la reconnaissance vocale Alexa, développée par Amazon. Ce type de technologies jouera un role prépondérant dans les médias, comme ils sont déjà en train de le faire dans la musique. Aujourd’hui c’est facile de dire à ces assistants «Va dans mon téléphone, joue telle ou telle musique». Demain ce sera tout aussi facile de demander «Comment se présente la bourse aujourd’hui? Quelle est la valeur de mon portefeuille? Quelles sont les dix infos principales de l’actualité du jour? Qu’a écrit David Broke [chroniqueur du New-York Times qui a popularisé le terme de «Bobos» NDLR] aujourd’hui?», donc oui, on se dirige vers de l’info à la demande basée sur la voix.

 

AE: Et le média du futur ressemblera à quoi?

JS: On assistera à la survie de marques fortes possédant des contenus de très grandes qualités. Je ne crois pas que Google, Facebook et Amazon seront les seules passerelles d’accès à internet. Je crois qu’elles se feront «disrupter» d’une façon ou d’une autre. De nouveaux acteurs apparaîtront. Et on parviendra à des modèles permettant de produire et de mieux rémunérer du contenu de qualité que ce soit par la publicité, les abonnements, l’e-commerce ou tout autre moyen.

« Je ne crois pas que Google, Facebook et Amazon seront les seules passerelles d’accès à internet. Je crois qu’elles se feront disrupter d’une façon ou d’une autre. »

La mobilité sera également un élément central dans ces média. Tout comme la voix. C’est vrai qu’il est très difficile de prédire le futur, mais au milieu de toutes ces mégas-tendances, la qualité du contenu et de la marque auront toujours leur importance.

 

AE: Quid du journaliste?

JS: J’ai deux métaphores pour vous. Une sérieuse, et l’autre un peu plus drôle. La plus sérieuse est celle-ci. Si le journaliste hier pouvait être comparé à un couteau ordinaire, le journaliste de demain se devra d’être un couteau suisse. Il doit pouvoir faire plusieurs choses à la fois. Le journaliste hier, et c’est la métaphore la plus drôle, était un soliste, qui ne jouaient que d’un seul instrument. Désormais, nous serons tous des hommes-orchestres jouant en même temps de l’harmonica, de la batterie et d’un tas d’autres instruments. 

 

AE: Réalité virtuelle, intelligence artificielle, il n’y a pas à dire… pour un continent qui a encore des difficultés avec sa connectivité, l’Afrique est clairement larguée. Comment rattrape-t-elle ce retard?

JS: Il faut commencer par construire les infrastructures de télécommunications et la connectivité. L’Afrique doit beaucoup se pencher sur l’exemple chinois. Comment un pays comme la Chine qui avait un produit intérieur brut (PIB) bien plus bas que les nations développés et moins d’infrastructures de télécommunications, est aujourd’hui devenu un mastodonte du secteur? Leur gouvernement s’est retiré de l’industrie technologique, a libéré les licences 3G, 4G et 5G. Ceci a permis l’explosion du secteur de l’internet en Chine. L’exemple chinois est important pour l’Afrique dans bien des domaines. Ce pays a été l’usine low-cost de toute la planète. Les compagnies s’y rendaient pour bénéficier des coûts très bas de la main-d’œuvre. Aujourd’hui la réalité est différente. Si vous vous y rendez aujourd’hui, vous verrez qu’elle dispose de certaines des plus grandes usines de fabrication de biens à très haute valeur ajoutée de la planète et elle possède un secteur technologique très puissant. Après, l’Etat a également permis à certains acteurs locaux d’émerger. Ils ont bloqué Facebook, Google et les autres géants. Du coup, ils ont Tencent, Baidu, Youku Tudou, leur propre facebook, leur propre google et leur propre youtube. Sans forcément aller aussi loin, je pense que les états africains doivent donner la priorité aux investissements dans les infrastructures de télécommunications afin de bâtir un socle solide pour l’innovation.

 

AE: Quelles sont les difficultés que rencontre Bloomberg dans sa couverture de l’Afrique?

JS: Nous avons une centaine de journalistes sur l’Afrique et des bureaux à Lagos et Nairobi. Pour nous l’Afrique est un marché à fort potentiel de croissance. Il suffit juste de regarder des indicateurs comme la démographie, le PIB et l’étape de développement à laquelle le continent est actuellement. Les marchés financiers commencent à grandir et deviennent de plus en plus liquides, et les entreprises recourent de plus en plus aux instruments financiers mis à leur disposition pour se développer et financer leur croissance. Et à partir de là que l’apport de Bloomberg, via ses terminaux ou son groupe Média, est le plus pertinent. C’est clairement un gros marché en devenir. Une transition est en cours et elle se fera sur une ou deux décennies. Trois au grand maximum. Jusque-là, nous rencontrons principalement de la difficulté à recueillir les données. Nous travaillons à résoudre ce problème avec les gouvernements, les universités, les écoles de journalisme et les bureaux nationaux des statistiques. Nous sommes très focus dessus parce que sans de bonnes données, il est très difficile de faire de la presse économique et financière de qualité.

 

AE: Quelle est aujourd’hui votre vision pour Bloomberg Media?

JS: Notre vision est de nous imposer comme le numéro un mondial de l’information économique sur toutes les plateformes et dans toutes les régions.

« Nous voulons imposer notre leadership, que ce soit sur les plateformes digitales, la télévision, les publications sur papier, la radio, ou même dans l’organisation d’évènements live. »

Nous voulons imposer notre leadership, que ce soit sur les plateformes digitales, la télévision, les publications sur papier, la radio, ou même dans l’organisation d’évènements live. Jusque-là, les segments principaux qui offrent la plus grande croissance sont le digital et les évènements Live. Notre business model a toujours été d’être multiplateforme, d’entourer notre audience cible avec une variété de supports. Ceci procède d’un constat très simple: il y a différentes plateformes qui conviennent à la diffusion de l’information en fonction des différents moments de la journée.

 

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Justin Smith en conversation avec Michael Bloomberg (8 nov. 2017)

Par exemple, le matin au réveil et tout le long du trajet vers le lieu de travail, la radio est le média le plus adapté. Une fois au travail, les newsletters et autres produits par e-mail conviennent mieux. Tout au long de la journée, notre audience se rend sur des sites internet pour s’informer. Au déjeuner, elle sera plus encline à regarder une vidéo, dans l’après-midi, elle retournera sur le web et sur le chemin du retour, allumera encore la radio. Une fois chez elle, elle optera plus pour un magazine. Nous voulons être à chaque étape de ce parcours quotidien, à travers une variété de médias.

 

AE: Et quels sont aujourd’hui les principaux marchés en pleine croissance que vous ciblez?

JS: Nous avons une forte présence aux Etats-Unis, mais nous pouvons toujours grandir. Il y a toujours de nouvelles opportunités comme le prouve notre partenariat avec Twitter. Les USA et l’Europe sont certes des marchés matures, mais ils recèlent encore de belles opportunités. Mais nous pensons que le vrai levier de la croissance se situe actuellement dans deux régions: l’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient. Aussi venons-nous juste d’annoncer un partenariat pour la création de la version arabe de Bloomberg. Elle sera basée à Riyad en Arabie Saoudite et à Dubaï aux Emirats Arabes Unis. Elle sera dédiée à la région MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord).

« Sur le continent africain nous sommes derrière des acteurs comme CNBC ou encore CNN qui a été très actif dans la région. Mais nous devrions annoncer quelque chose de grand ici très vite. »

Nous entrevoyons également des opportunités de croissance sur lesquels nous travaillons au Japon et nous lançons beaucoup de nouvelles initiatives en Chine. Nous avons également un partenariat majeur en Inde. Si vous jetez un oeil à mes derniers déplacements sur ces trois semaines, vous verrez bien que nous accordons la priorité à ces marchés puisque j’étais Pékin, Riyad, Abu Dhabi, Dubaï avant de me rendre ici à Accra. En Afrique et en Amérique latine il y a aussi un potentiel de croissance. Mais sur le continent africain nous sommes derrière des acteurs comme CNBC ou encore CNN qui a été très actif dans la région. Mais nous devrions annoncer quelque chose de grand ici très vite.

 

Propos recueillis par Aaron Akinocho

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