Une étude qui invite les professionnels de la communication ouest-africaine à dépasser les clichés

Une étude qui invite les professionnels de la communication ouest-africaine à dépasser les clichés

(Ecofin Hebdo) - Il y a 4 ans, Severine Laurent a publié « Clès pour la communication en Afrique de l’Ouest », un ouvrage de référence qui s’appuie sur une fine observation des identités ouest africaines. Aujourd’hui, elle a choisi d’offrir ce livre, enrichi d’un complément récent, en téléchargement libre à cette adresse : www.communication-afrique.com. Entretien avec l’auteur. 

 

Agence Ecofin : Vous avez choisi de donner libre accès à votre livre « Clès pour la communication en Afrique de l’Ouest ». A qui en recommandez-vous particulièrement la lecture ?

Séverine Laurent : D’abord aux étudiants et professionnels de la communication en Afrique, car une large partie de l’ouvrage s’appuie sur une réflexion autour de techniques de communication persuasive alliées à des techniques de développement personnel. Cette approche est novatrice dans le sens où elle permet de faire passer un message tout en valorisant les plus beaux atouts de ces populations. Sans développement personnel, pas de développement des nations.

Ensuite aux professionnels occidentaux souhaitant développer leurs activités sur le continent. Ces derniers arrivent sur les territoires chargés des préjugés de nos éducations. Mon travail propose une autre approche, qui encense les peuples et fait valoir leurs plus belles identités.

Campagne Free Africa Cameroun avec des acteurs TV 2018

Campagne Free Africa Cameroun avec des acteurs TV (2018)

 

Exit les images de l’Afrique de la guerre, de la famine, de la maladie ; j’offre une autre lecture du continent. Une lecture résolument positive qui, je l’espère, contribuera à transformer les idées reçues.

 

AE : Comment se fait-il qu’à 20 ans, « blanche et française » selon vos termes, vous vous soyez orientée vers la communication et l'audiovisuel en Afrique subsaharienne ?

SL : Enfant, je rêvais des routes du monde. La télé était ma baby-sitter, elle me fascinait. J’avais 11 ans, elle nous chantait la famine en Ethiopie et je me sentais concernée : je serais médecin du monde ! Plus tard je me suis découvert des facilités pour le commerce, la communication. Et l’envie de travailler rapidement. Lorsque j’ai eu mon bac je suis partie à Londres parfaire mon anglais et j’ai décroché un poste de « Sales Executive » dans l’unique société d’alors qui vendait des équipements TV destinés à l’Afrique. J’ai tout de suite eu des atomes crochus avec les clients qui me faisaient des blagues, qui me demandaient des nouvelles de mes parents, qui me téléphonaient juste pour me demander si tout va bien… J’avais l’impression d’avoir retrouvé mon village. La dimension humaine, cette convivialité incroyable m’a séduite et je n’ai plus jamais lâché l’Afrique.

 

AE : Tous vos séjours mis bout à bout, combien de temps avez vous vécu en Afrique, et principalement où ?

SL : J’ai vécu près de 8 ans au Mali, presque 2 ans à Djibouti. J’ai aussi passé de longs séjours à Dakar ou à Douala. Ces derniers temps je passe pas mal de temps en Côte d’Ivoire, et j’ai travaillé au Burkina Faso et en Guinée. En tout, à en croire mes passeports que je change tous les 3 ou 4 ans car leurs pages se remplissent vite, je dois bien cumuler entre 13 et 15 années sur le terrain.

 

AE : Parlez-vous, vous-même, une ou plusieurs langues africaines ?

SL : ‘Doni-doni’, je comprends un peu le bambara, la langue principale du Mali. Mais chut, n’en parlez à personne. J’adore surprendre mes interlocuteurs en rebondissant dans leur langue ; voilà une technique de communication adéquate pour mieux attirer l’intérêt.

 

AE : Qu’à changé en vous cette longue immersion ?

SL : Absolument tout ! L’Afrique subsaharienne francophone a construit l’adulte que je suis devenue, elle m’a donné mes chances, elle a assis mes valeurs. Elle m’a fait confiance. A son contact, j’ai compris un fondamental qui peut sembler naïf mais qui pourtant m’était inconnu avant de le découvrir : nous sommes tous humains.

AC Camarah Moustapha Diaby Tiken Jah Fakoly FHM Mali 2015

AC Camarah, Moustapha Diaby, Tiken Jah Fakoly, FHM (Mali 2015)

 

Peu importe notre culture, notre couleur de peau, notre cœur bat de la même façon et nos émotions se ressemblent. L’Afrique m’a transmis son humanisme.

 

AE : Depuis les années 90, comment avez-vous vu évoluer les relations entre l’Afrique francophone et la France ?

SL : Les années 1990 sont les années des réseaux obscurs, vestiges encore vivaces des années J. Focart. Dans l’ombre, ces Français-là tirent des ficelles invisibles qui influencent les politiques. Ils ont la réputation d’être à l’origine de chaque grande décision. La société civile n’ose pas critiquer ces grands manitous blancs qui ont le pouvoir de faire tomber une icône comme T. Sankara… Avec la dévaluation du CFA ils ont bien d’autres problématiques à gérer. A mon petit niveau, quand j’arrive chez un ministre on me fait passer devant tout le monde. Certains me téléphonent, convaincus que je fais partie des réseaux, pour savoir comment agir face à tel ou tel problème.

Vers 2005, on observe un changement : des langues intellectuelles se délient. Des artistes dénoncent. La société civile est de moins en moins craintive, ses enfants s’émancipent des opinions de leurs parents élevés au biberon de ‘nos ancêtres les gaulois’. On peut aussi penser que l’arrivée de nouvelles puissances sur le continent, telles que la Chine ou l’Inde, permettent aux politiques d’acquérir une force nouvelle.

La période N. Sarkozy marque un tournant : J. Chirac témoignait de son affection pour ces peuples. On ne pardonnera jamais à N.Sarkozy son arrogance et ses insultes. Après le discours de Dakar, tout change. De nombreux jeunes Français prennent la route du continent pour aller sauver l’Afrique. Ils se trompent dans leur approche : l’Afrique a besoin de partenaires. Elle les voit comme des aventuriers, des intrigants. Quant à moi, désormais, je dois patienter dans les salles d’attente ministérielles. Plus longtemps que les autres. La défiance vis-à-vis des Français se renforce, et maintenant on en parle. A Bamako et à Djibouti, j’ai plus tard la confirmation que l’on m’a fait suivre et que mes conversations téléphoniques ont été enregistrées : certains clients soupçonnaient ‘la blanche’ d’avoir été envoyée par le gouvernement français pour les saboter. Mon travail, ma persévérance mes engagements m’ont dédouanée de ces suspicions, mais ce fut une période difficile.

Au début des années 2010 tous les indicateurs économiques sont formels : l’Afrique est le nouvel eldorado de demain. Sur place on voit débarquer des hommes d’affaires aux multiples préjugés. Dans leurs discours, au départ, ils viennent encore aider l’Afrique. Heureusement, ils comprennent vite qu’il faut changer. Sur les réseaux sociaux, la parole s’émancipe : la jeunesse se rebelle et peste contre ce français-là des caricatures. Les relations politiques, largement abimées par le mandat de Sarkozy, se font presque silencieuses sous celui de F. Hollande. Cette période de calme profite à l’arrivée d’E. Macron : si son premier discours fut bourré de maladresses, le discours de Ouaga rencontre son auditoire. Il reste critiqué mais il marque le changement. Désormais les ministres africains me reçoivent à l’heure du rendez-vous, simplement.

Depuis quelques temps la France enregistre de nombreux évènements qui tentent de créer avec le continent un nouveau paradigme plus sain et égalitaire. Côté humain, l’hexagone a une chance : beaucoup d’entre nous aiment sincèrement ce continent. Les Africains en sont conscients, comparés à d’autres peuples, nous avons cette capacité à nous intégrer, à nous métisser. Aujourd’hui, il me semble que de plus en plus de Français commencent à comprendre que l’Afrique a beaucoup à nous transmettre, que nous ne sommes pas seuls détenteurs des savoirs. Que la France, donneuse de leçons, doit apprendre à se taire et à écouter. Que l’Afrique, par la voie de sa société civile et de sa diaspora, est en train d’apprendre à s’imposer.

 

AE : Comment expliquez vous ce ressentiment, et parfois le rejet violent, qu’exprime une partie de la population africaine francophone à l’égard de la France, par exemple dans le débat sur le FCFA ?

SL : Comme je l’ai expliqué précédemment, ce ressentiment relève de notre passé commun, ô combien douloureux pour les peuples d’Afrique. Dès lors, et depuis que les langues ont appris à se délier, nos rapports sont devenus sanguins, empreints de passion, de volonté de justice. Comme pour rattraper le long temps où les peuples africains ne pouvaient se faire entendre. Mais notre génération n’est plus responsable, elle peut participer au changement. Sur l’échiquier mondial, la France et cette partie du monde, si elles parviennent à s’entendre et à se respecter mutuellement, pourraient détrôner toutes les autres pièces du jeu. Ceci, même si les crises économiques traversées par nos pays favorisent la consolidation et l’étendue d’opinions contraires.

 Ismaïla Sidibe PDG Africable TV Mali 2004

Ismaïla Sidibe PDG Africable TV (Mali 2004)

 

Sur le FCFA, je rejoins l’idée selon laquelle on ne peut parler de souveraineté des peuples si la capacité de battre monnaie leur échappe. Je pense également que tout se joue à l’échelle de la diplomatie, et que les propos emplis de haine de certaines personnalités en mal de vengeance et de reconnaissance ne font que déplacer le problème au lieu de le résoudre. Dénoncer sans proposer est stérile voire dangereux, même si, parfois, c’est nécessaire pour éveiller les consciences. Mais il ne faut pas se tromper : la situation difficile de l’Afrique francophone n’est pas seulement le fait de la politique française, nos responsabilités sont largement partagées, même si les rapports de force furent longtemps inégaux. La haine n’a jamais résolu les problèmes ; la conscience que l’on peut changer les choses fait bouger des montagnes. L’Histoire montre que le sang a dû couler pour faire évoluer les politiques. Mais elle montre aussi que la voie de la diplomatie et du dialogue ont pu gagner des guerres. Dans le contexte Afrique-France, je pense que nous avons mutuellement à gagner en optant pour ce chemin responsable.

 

AE : Comment le choix du Français comme langue administrative et scolaire dans des pays où près de 75% de la population n’est pas ou très peu francophone, impacte-t-il la vie politique et économique ?

SL : La langue française est la langue importée, celle de l’ancien colon. Elle véhicule des valeurs de maîtrise, de prestige ou de contrôle mais aussi d’asservissement, de domination, voire de perte de dignité. Aussi, il m’est avis que son utilisation systématique contribue à creuser le fossé existant entre les élites politiques et traditionnelles. Pour la société civile, dans les grins où l’on se retrouve au petit soir, on entend deux tendances : les dirigeants sont soit des collaborateurs à la solde de l’Occident, soit des dictateurs. Entre les deux, peu d’espace pour la confiance.

 OIF seminaire Directeurs de TV Burundi 2006

Seminaire OIF de Directeurs de TV (Burundi 2006)

 

La langue française est un héritage à double tranchant : d’un côté elle rassemble l’Afrique francophone, de l’autre elle isole les dirigeants de leur peuple. Pour apaiser ces tensions, je pense qu’il est intéressant de l’africaniser, d’insérer des formules inspirées des langues locales. En enlevant des articles, en déplaçant des adjectifs, en y intégrant des mots du terroir. Le français académique est destiné à l’élite lettrée, le français africanisé constitue un symbole de réappropriation populaire, d’évolution culturelle, à l’instar du Nouchi en Côte d’Ivoire : cette nouvelle langue séduit considérablement et participe à l’empreinte de la francophonie.

 

AE : Dans les classes moyenne et supérieure, un nombre croissant de parents, en Afrique francophone, orientent leurs enfants vers l’anglais pour leur assurer une plus grande ouverture professionnelle. Ont-ils tort ?

SL : L’anglais est la langue du numérique, du commerce international. Il est donc logique que la jeunesse souhaite la maîtriser, car chacun sait que les nouvelles technologies constituent une composante de l’avenir africain. Apprendre l’anglais ne signifie pas oublier le français : n’oublions pas que ces sociétés de l’oralité sont également polyglottes, elles ont la capacité de maîtriser plusieurs modes de pensées. La francophonie est une chance politique, économique et diplomatique. Encore faudrait-il que nos élites lui permettent d’évoluer.

 

AE : A votre avis, combien de temps avant que la jeune création culturelle africaine ne déferle sur la vieille Europe ?

SL : Le phénomène est déjà en marche côté musique : on sait que les rythmes africains influencent les créateurs occidentaux depuis plus d’un siècle. Plusieurs producteurs internationaux tels que Sony ou Universal se sont récemment installés en Afrique subsaharienne francophone. Le Mali par exemple est un vivier d’inspiration extraordinaire, ses instruments traditionnels commencent à être connus du public international. Avec le déploiement du numérique, tout va aller très vite car la visibilité des talents africains devient accessible.

Côté vidéo les images africaines n’ont pas encore atteint des critères qualitatifs internationaux, à quelques rares exceptions près. Il n’y a pas d’école sur place, ou très peu. Les jeunes apprennent sur le tas. Il faut donc le temps de l’apprentissage et de l’expérience. Je mise sur cinq ans au mieux, dix ans au pire avant que les images africaines ne percent les écrans français. L’humour africain par exemple est très compatible avec l’esprit français.

Côté littérature l’Afrique a encore de très nombreux challenges à surmonter. Les talents qui ont su percer les rayons occidentaux bénéficient, pour la plupart, de formations occidentales. Sur place, l’accès aux bouquins reste difficile et onéreux. Pas de bibliothèques, pas ou peu de valorisation des écrivains locaux, beaucoup d’ouvrages classiques français… De véritables politiques doivent être mises en œuvre pour favoriser l’émergence des plumes africaines.

Quant aux créateurs de mode, ils influencent l’Occident depuis quelques temps. Par exemple le wax est décliné en sacs, en chaussures. Il cartonne.

Enfin, côté sculpture, peinture ou photographie, on constate également que les talents du continent sont de plus en plus plébiscités ailleurs : ils offrent un regard neuf, qui étonne et fascine. Qui fait rêver. N’est-ce pas là toute la fonction de l’art ?

 

Bio Express
Séverine Laurent orchestre, depuis 2007, les activités de l'agence Afrikakom (Bamako). Afrikakom est l'agent Afrique du premier groupe audiovisuel indépendant français, AB SAT.
Née en 1974, elle évolue dans les secteurs convergents de la communication et de l'audiovisuel en Afrique subsaharienne, depuis le milieu des années 1990. Elle conseille ou a conseillé de nombreux acteurs internationaux de l'industrie des médias et des TIC tels que Deezer, Free Africa, Intelsat, Pixagility, Turner Broadcasting, MBOA TV, Africable Télévision, TV Sat Djibouti etc. pour leur communication et/ou leur développement en Afrique subsaharienne. Elle a également réalisé nombre de missions pour le compte de différentes organisations : ministères africains (Tchad, Mali, Afrique du Sud), Banque Mondiale, Observatoire du Sahara et du Sahel, Organisation Internationale de la Francophonie ou encore Fakoly Production, la structure culturelle de l'artiste international Tiken Jah Fakoly.
Depuis 2016, elle est "Master Class Manager" de la structure américaine Basic Lead, qui organise les plus importants salons de l'audiovisuel en Afrique. En 2018, elle est nommée Présidente de la Commission Francophonie de l'Observatoire de la Transformation Audiovisuelle en France. 

Propos recueillis par Dominique Flaux.

 

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