Le publicitaire Jacques Séguéla évalue le secteur de la publicité en Afrique

(Agence Ecofin) - Le vétéran de la publicité française, Jacques Séguéla, était l’un des invités de la 2ème édition de l’African Cristal Festival, considéré comme le « Sommet de la communication et des médias » en Afrique. L’évènement s’est déroulé à Marrakech au Maroc, du 1er au 3 octobre 2014. L’occasion a ainsi été offerte au quotidien marocain L’Economiste de réaliser une interview avec ce professionnel âgé de 80 ans qui, en 2013, avait créé ou participé à plus de 1000 campagnes, dont 20 présidentielles, écrit 27 livres, sillonné 100 fois la planète pour créer ou animer les agences du groupe Havas et qui a été l’un des piliers du projet Havas Maghreb et africain lancé il y a 10 ans.

Jacques Séguéla a son idée sur la création et l’évolution du secteur de la publicité en Afrique. « Pour moi, il y a deux Afrique : le Cap Town, l’Egypte et le Maghreb, des pays qui ont de gros moyens publicitaires. L’autre Afrique est celle de pays où tout reste à faire avec des pays qui manquent de moyens, mais vont se réveiller », déclare le publicitaire. Analysant le marché marocain, il reconnait que les professionnels ici sont « en perpétuel progrès et font du bruit ». Mais il leur reste à viser « encore plus haut », pour atteindre le niveau de l’Afrique du Sud.

Pour lui, les entreprises doivent investir dans la publicité, même si, reconnaît-il, la créativité n’est pas nécessairement une affaire de gros moyens. Il regrette qu’en cette période de crise économique mondiale, beaucoup d’entreprises, en Afrique et ailleurs, réduisent les budgets publicitaires. « C’est une erreur stratégique qui rend les publicitaires très frileux et moins créatifs, car ils prennent moins de risque qu’en période normale », prévient Jacques Séguéla.

Il pose la responsabilité des agences européennes qui doivent soutenir le secteur publicitaire africain qui est un marché d’avenir. Et le professionnel de rappeler sa première publicité pour le Maroc, réalisée il y a 40 ans : « une carte du Maroc accrochée au bout de l’Europe pour dire que le Maroc est juste en face », se souvient Jacques Séguéla. Il déconseille le marketing politique aux publicitaires africains, expliquant qu’il s’agit d’un métier à part. Le travail du publicitaire sera sujet à diverses interprétations, voire au centre de la polémique, et le professionnel peut perdre sur sa propre image de marque.

Jacques Séguéla met également en garde contre l’esprit anglo-saxon qui menace le monde de phagocytose. Occasion pour lui de faire le point sur le déploiement en Afrique de Havas Advertising dont il a été pendant 24 ans le Vice-président et le patron de la création. Le retraité est désormais conseiller au sein du groupe de communication. Jacques Séguéla assure que le projet Havas Maghreb africain est sur la bonne voie, depuis le lancement d’une agence en Tunisie il y a 4 ans. L’engagement au Maroc et en Algérie est en préparation.

« Notre ambition est de devenir au plus tard en 2016 la première agence du Maghreb avec des hubs créatifs de haut niveau », dit Jacques Séguéla. L’autre objectif est de créer 25 villages Havas Afrique d’ici fin 2016. Le village Havas consiste en un regroupement d’agences du groupe « au sein d’une même entité dans laquelle on intègre le média, le digital, les créatifs et le reste des métiers de publicité dans un domaine suffisamment mûr ».

Assongmo Necdem

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