La couverture d’Ebola montre que les médias traditionnels ont plus d’impact que les réseaux sociaux

(Agence Ecofin) - Le cabinet français Kantar vient de publier une étude qui relativise l’impact des réseaux sociaux, bien que ceux-ci génèrent le plus grand nombre de messages du public. L’enquête conclut que les grands médias traditionnels (radios, télés, journaux, sites d'information) ont un meilleur impact. Kantar a passé en revue 110 grands médias français et réseaux sociaux sur plusieurs sujets d'actualité.

L’étude s’appuie par exemple sur la couverture de l’épidémie Ebola au mois d’octobre. Pour ce sujet, la radio et la télévision ont eu de loin le plus fort impact médiatique (48%), suivies de la presse écrite (17%) et des médias en ligne (20%), contre seulement 13% pour Twitter et 2% pour les autres réseaux sociaux. De plus, les messages sur Twitter émanent très souvent des grands médias eux-mêmes.

Par ailleurs, les grands médias et les réseaux sociaux n’ont pas toujours les mêmes centres d’intérêt au même moment. Ainsi, lorsqu’une infirmière espagnole a été contaminée, c’est-à-dire le premier cas en Europe, le pic de messages a été atteint sur les réseaux sociaux une journée avant les grands médias.

De même, le premier cas de contamination aux Etats-Unis ou encore la mort d’un employé de l’Onu en Allemagne ont eu un grand écho sur les réseaux, sans intéresser pour autant les grands médias. Ceux-ci ont plutôt traité des contrôles dans les aéroports français ; un sujet quasi-absent sur Twitter.

Bien que relevant l’impact limité des réseaux sociaux, Kantar note que ceux-ci gardent une capacité de mobilisation qui effraie les entreprises. Elles prennent parfois des mesures radicales en cas de « bad buzz » les concernant. Le cas typique est celui de Danette qui, en septembre dernier, a vu sa campagne taxée de racisme sur Twitter. L’entreprise a retiré sa campagne, attirant de fait l’attention des grands médias qui ignoraient presque le sujet jusque-là. 

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