Le marketing est un métier d’avenir sur le continent africain, selon la World Federation of Advertisers

(Agence Ecofin) - La Fédération mondiale des annonceurs (World Federation of Advertisers) vient de publier une étude sur les défis marketing que doivent relever les marques évoluant en Afrique ou désireuses d’y venir. L’étude a été réalisée en partenariat avec Millward Brown, agence mondiale de recherche spécialisée dans l’efficacité de la publicité, la communication stratégique, les médias et la recherche du capital de marque.

L’étude a été menée en collaboration avec les associations nationales d’annonceurs au Cameroun, au Kenya, au Maroc, au Nigeria, en Afrique du Sud et au Zimbabwe. Une enquête a été conduite auprès de 82 réponses de spécialistes du marketing qui travaillent avec les marques locales ou mondiales sur le continent.

Le principal défi qui se pose est l’absence de données de base fiables sur le marché, sur la consommation des médias ou encore sur le dynamisme local et les progrès. Cette absence de donnée s’explique principalement par le manque d’infrastructures pour mener des recherches efficaces et efficientes. Il en résulte que les consommateurs du continent sont mal ou pas compris par les annonceurs, surtout les internationaux, qui délivrent des messages.

55% des réponses valident d’ailleurs cette affirmation. Le manque de données constitue également un frein à l’investissement dans la publicité. Il est même difficile de mesurer le retour sur investissement. Néanmoins, des annonceurs reconnaissent qu’ils commencent à avoir une meilleure compréhension du marché africain, mesurent mieux leur retour sur investissement média et marketing. Toutefois, il faut davantage améliorer les outils de mesure. Tout comme il reste encore à développer des idées de consommation plus réalistes. Les marques mondiales ont intérêt à travailler avec des professionnels locaux ayant une meilleure connaissance de l’environnement et des enjeux commerciaux.

En effet, le marketing est un métier d’avenir sur le continent africain, car 61% des personnes interrogées le considèrent comme un choix de carrière attrayant. L’étude constate que qu’il existe sur le continent un puissant esprit d’entreprise, avec la montée en puissance de plusieurs start-up. Il ne reste donc plus qu’à accroître les talents qui manquent encore et stopper les départs à l’étranger des meilleurs professionnels.

« L’Afrique offre un potentiel énorme et inexploité pour les marques qui peuvent non seulement gérer leurs budgets de manière efficace, mais également se connecter avec ses populations via des idées puissantes. Nous ne devrions pas sous-estimer à la fois l’incroyable travail qui a déjà eu lieu en Afrique mais aussi la possibilité de croître encore plus vite », déclare Stephan Loerke, directeur général de la Fédérations mondiale des annonceurs.

Toutefois, prévient Stephan Loerke, il faut éviter de considérer l’Afrique comme un ensemble homogène. « L’Afrique est un conglomérat de 54 pays qui, plus souvent qu’autrement, ne partagent pas les politiques et les attitudes, et ont évolué différemment par leur passé social et économique », prévient le directeur général de la Fédération mondiale des annonceurs.

Le directeur général de Millward Brown pour l’Afrique et le Moyen-Orient, Charles Foster, ajoute pour sa part que les méthodes et techniques de travail dites mondialisés sont bien souvent inefficaces en Afrique. Il conseille de développer une « compréhension approfondie des cultures, des croyances, des coutumes, de l’économie et des pratiques locales ». Tel semble la clé pour comprendre les besoins des consommateurs.

Assongmo Necdem