Omnicom prépare l’agence TWBA à livrer bataille sur le marché africain de la communication

(Agence Ecofin) - Le groupe TWBA a l’ambition de faire six nouvelles acquisitions d’entreprise de communication sur le marché africain lors des quatre prochains trimestres. L’annonce a été faire par le Pdg de TWBA Afrique du Sud, Derek Bouwer (photo). TWBA qui appartient à l’américain Omnicom adopte une approche différente de celle de rivaux WPP et Publicis.

Derek Bouwer dit que le Britannique WPP, n°1 mondial, veut étendre son marché émergent et marquer son empreinte numérique. Le Pdg affirme qu’il a été impressionné par l’accord de WPP avec Scan Group au Kenya. En Afrique du Sud, WPP a racheté une partie ou la totalité du capital de plusieurs entreprises de comm et de relations publiques. Il y a notamment Cerebra and Native, The Hardy Boys, Volcano Group et Quirk

Pour sa part, le Français Publicis semble se concentrer sur la relance de ses marques mondiales dans le marché sud-africain. Celles-ci ont notamment fusionné avec des agences locales. Il y a le cas Saatchi & Saatchi avec BrandsRock. Ensuite, Leo Burnett s’est associé à OwenKessel. Publicis a acquis Lighthouse pour étoffer sa division Starcom MediaVest Group. Enfin, Digitas LBi s’est renforcé avec l’agence Liquorice. «Cela ressemble beaucoup à un travail de récupération», commente Derek Bouwer.

TBWA a moins de capacité pour faire de grosses opérations comme Publicis et WPP. Selon M. Bouwer, il s’agit de faire des acquisitions localement, qui facilitent le processus d'intégration finale. TWBA cherche à construire ses capacités et s’étendre le long de la chaîne de valeur du marketing.

Derek Bouwer a l’intention de bâtir une entreprise active dans de nombreux secteurs de l'industrie, tout en favorisant la collaboration entre ses agences. L'acquisition de HDI Youth Marketeers a permis de TWBA de prendre pied chez les moins de 25 ans qui constituent une grande partie du marché africain. En rachetant Openco, le groupe assiste les clients dans la gestion des crises et se fait une solide base de clientèle détail.

Toutefois, Derek Bouwer précise que TWBA reste très sélectif dans ses acquisitions. Il faut être le n°1 ou le n°2 de son secteur ; ce qui donne au groupe une visibilité immédiate. TWBA est intéressé par les agences numériques. L’acquisition d’entreprises marketing lui permettra de fournir rapidement et à moindre coût des contenus numériques.

Les acquisitions futures se concentreront sur la présence géographique du groupe sur le continent. Le Nigéria sera le point de départ en Afrique de l’Ouest. Le Kenya jouera le même rôle en Afrique de l’Est. Le Ghana, l'Angola et le Mozambique sont également des marchés prioritaires.

Assongmo Necdem