« Le branding comme stratégie pour améliorer la perception des services publics en Afrique » (Mariam Essahih, DG de Gazelle Touch)

(GAZELLE TOUCH) - Il est presque naturel pour le public d'associer les concepts « marque » et « branding » aux sociétés commerciales privées, à leurs produits et à leurs services. Cependant, le branding est un exercice en plein essor dans les services d'utilité publique du continent, qui l'ont adopté.

En Côte d'Ivoire, la « Compagnie Ivoirienne d'Électricité » (CIE) témoigne de la manière dont la stratégie de marque a été pleinement intégrée dans l'arsenal de communication des organisations de services publics du continent.

Comme le souligne la campagne de sensibilisation « Why Brands Matter » (pourquoi les marques sont importantes), l'Association internationale de la publicité, par l'intermédiaire de son président Joe Netty, explique que « les visuels de notre campagne montrent les avantages que les marques apportent aux consommateurs - choix, confiance, identité, fierté et passion, entre autres. En même temps, ils soulignent ce que nous perdrions tous si nous vivions dans un monde sans marques. Ce serait un monde plus pauvre, avec moins de choix, moins de clarté et moins de confiance ». Ces mots montrent pourquoi l'adoption de la stratégie de marque devrait s’inscrire dans un agenda public, qui va au-delà des services. Les services publics, les villes et les nations sont donc invités à adapter leur communication à un monde en mutation.

Pourquoi le branding est-il si important pour le service public ?
La confiance dans les services publics et les gouvernements est au plus bas en Afrique. Selon les résultats d'Afrobarometer de juillet 2021 en Afrique du Sud, la confiance placée dans les élus est particulièrement faible, et 2/3 des personnes interrogées seraient prêtes à renoncer aux élections si un gouvernement non élu pouvait assurer une meilleure sécurité et de meilleurs services. Au Lesotho, la confiance populaire dans la police, l'armée et les tribunaux a fortement chuté entre 2014 et 2017. Et pour les Angolais, des résultats récents montrent qu'ils font davantage confiance aux chefs religieux et traditionnels qu'aux dirigeants élus. En outre, les données d'une enquête spécifique d'Afrobarometer autour de l'impôt recueillies dans 18 pays africains en 2019/2020, montrent que dans la plupart des pays, les citoyens disent avoir du mal à obtenir des informations sur les impôts exigés, leurs utilisations, et que beaucoup considèrent les agents des impôts comme corrompus et indignes de confiance.

Bien que les médias traditionnels représentent toujours plus de 80 % des sources d'information, il convient de mentionner que les données empiriques montrent que la population alphabétisée passe de plus en plus de temps sur Internet. Les médias sociaux en Afrique sont une plateforme en plein essor où les gens obtiennent leurs nouvelles et sont éduqués sur des sujets qui les intéressent. De plus, la mondialisation et le consumérisme ont changé la façon dont les gens consomment les produits et les services et les attentes qu'ils en ont lorsqu'ils paient pour un service. La gestion de la relation client dans le secteur des services, un métier en pleine croissance, ne peut être ignoré par les marques de service public.

Enfin, les gouvernements ont du mal à recruter ou à retenir les meilleurs talents. La plupart des agences gouvernementales se basant sur le nombre de candidats à leurs offres de recrutement, ne se rendent pas compte de la guerre des talents en cours. Le nombre de candidats cache une vérité tacite : les esprits les plus vifs et les plus brillants ne souhaitent essentiellement plus travailler pour le gouvernement, et même lorsqu'ils le font, c'est juste avant de passer au secteur privé ou à l'étranger.

Bien que les services publics ne ressentent pas toujours la pression de la croissance des revenus, ils sont scrutés à la loupe quant à leur pertinence. Les décideurs politiques sont également rejetés par la population en général. La mauvaise qualité et parfois l'absence de service public ont été considérées comme des raisons de la radicalisation de la jeunesse dans de nombreuses régions du continent. Les gouvernements et les États sont désormais tenus d'offrir une valeur ajoutée à leurs citoyens et les services publics sont généralement les principaux points de contact avec ces derniers.

Bâtir une relative positive avec les citoyens grâce au branding
« À l'heure où le gouvernement apprend à s'engager et à collaborer dans le monde moderne - l'internet donne à chacun un mégaphone - la marque et la réputation sont tout ce qu'il y a de plus important », déclare Tom Burton du Mandarin. Il parle de « l'image de marque des services publics et de la manière dont une stratégie de marque aide à concevoir et à fournir des services en se concentrant sur les objectifs et la cohérence ».

Pour y parvenir, une stratégie de marque peut être un moteur d'engagement positif avec la population grâce aux effets produits :

• Confiance : Grâce à la clarté de leurs messages et à leur cohérence, les services publics peuvent gagner la confiance du public. Mais dans un monde numérique, cela va plus loin. Face à la désinformation et à la propagation des fake news, la stratégie de marque peut aider à construire des sources authentiques et des plateformes distinctes qui donnent accès à la vraie information et protège la confiance.
• Distinction : La multitude de services publics peut en complexifier la compréhension. Il n'y a guère de différence entre le service des impôts locaux et le service des impôts nationaux. Les services de sécurité sont nombreux, et dans certains pays, peuvent avoir des missions qui se chevauchent. La stratégie de marque permettra de créer et d'amplifier les caractéristiques distinctives qui faciliteront la reconnaissance de l'institution à l'origine du service et les conséquences de son utilisation.
• Communication : L'adoption croissante des médias sociaux en Afrique a fait de ces plateformes le principal espace de communication. Les plates-formes de médias sociaux ont été initialement conçues pour servir les marques de consommateurs dans le but de les faire connaître. Leurs configurations et ergonomies sont donc plus compatibles avec l'utilisation des marques. Le service public sera adapté aux médias sociaux en adoptant la stratégie de marque. De plus, les tactiques de communication de marque envahissent tous les aspects de la communication en raison d’une population jeune, ce qui en fait finalement le standard pour toutes les actions à mener.

Globalement, les organisations qui réussissent dans le secteur privé ont une marque distinctive avec des valeurs, une mission et des objectifs clairs. Les services ou entités publics peuvent s'inspirer de ces stratégies éprouvées qui peuvent susciter un engagement positif et se traduire par de meilleures relations avec les parties prenantes, un attrait pour les meilleurs talents et/ou des investissements du secteur privé.

Comment cela peut-il devenir réalité ?
Les marques d'entreprise africaines sont toujours moins performantes que les marques internationales sur le continent. Lors de la dernière enquête Brand Africa 100, seules 17 marques africaines ont figuré dans le classement des 100 marques les plus admirées en Afrique. Cela témoigne doublement de l'appétence du public africain pour les marques et de la nécessité de développer des marques locales capables de rivaliser avec les normes mondiales.

Trois tâches attendent les marques de services publics sur le continent :

1. Les marques mondiales présentes en Afrique, recueillent des millions d’indicateurs pour élaborer leurs stratégies. Pour créer des marques de service public qui soient pertinentes et efficaces, il faut commencer par une compréhension profonde des gens. Malheureusement, les agences nationales des statistiques, se concentrent sur les données socio-économiques et ne fournissent pas beaucoup d'informations comportementales et psychologiques aux organisations publiques pour les aider à élaborer leurs stratégies.

2. Le déficit de compétences est un deuxième défi à résoudre. Les organismes publics ne disposent pas des compétences et des talents nécessaires pour élaborer, mettre en œuvre et maintenir une stratégie de marque en interne. Il est tout à fait justifié d'établir des partenariats avec des agences de branding pour soutenir le développement et la mise en œuvre des marques de service public, au moins au cours des trois premières années. Il devrait s'agir d'un processus rigoureux qui identifie des experts aux références avérées. Les gouvernements devraient éviter d'utiliser les termes de référence standard qui confondent totalement publicité, image de marque et communication. Il n'y a pas de place pour les titulaires d'un doctorat en communication, théoriciens sans expérience pratique de conception et de mise en œuvre de marque. Un bon mélange de connaissances, d'expériences avérées, d'attitude et de qualifications est nécessaire.

3. L'image de marque commence avec les clients. C'est un euphémisme de dire que les services publics africains se soucient peu du client. Il s'agit principalement d'un problème d'évaluation des performances. La pertinence de l'orientation client pour une organisation publique va au-delà de l'idée de garantir aux contribuables, que le public en a pour son argent, et plus particulièrement que les organisations telles que les hôpitaux et les écoles sont sensibles aux opinions et aux besoins des utilisateurs. L'orientation client doit conduire à la mesure de la performance, y compris la satisfaction du client, et à un processus qui intègre des commentaires du client. Elle devrait aller au-delà de l’habituel taux d’exécution du budget programme, souvent privilégié par les dirigeants politiques.

Les populations du monde entier sont plus exigeantes. Elles le sont encore plus en Afrique, où les trois quarts de la population sont jeunes, âgés de moins de 35 ans. La montée de l'activisme des jeunes en Afrique est maintenant bien documentée. Ces situations ont mis les services publics sous pression. Leurs erreurs, cachées dans le passé par un environnement médiatique contrôlé, sont désormais diffusées quotidiennement sur Twitter, TikTok et autres. Il n'y a pas d'autre choix que de rétablir la confiance et d'adopter une orientation client. Pour y parvenir - une partie de la solution réside dans une stratégie de branding.

Mariam Essahih est la Directrice Générale de Gazelle Touch, l'agence de marque et de communication leader en Afrique francophone. Depuis 2006, Gazelle Touch permet aux individus et aux organisations de se développer en se rendant disponibles mentalement et physiquement.