Publicité raciste: les idées noires de H&M

(Agence Ecofin) - Quand il n’y en a plus, il y en a encore. Après une année 2017 marquée par une campagne publicitaire à connotation raciste chez Dove et une photo du joueur de football français Antoine Griezmann associée aux historiques « blackfaces », 2018 commence avec une autre affaire de publicité raciste. Cette fois, c’est la célèbre marque de vêtements H&M qui est en cause.

La marque suédoise a publié une publicité montrant un petit garçon noir, portant un sweat vert à capuche, sur lequel on peut lire « singe le plus cool de la jungle » (en version originale : coolest monkey in the jungle). Pas besoin d’un doctorat en histoire pour comprendre pourquoi les choses ont dérapé. La polémique a été lancée par une blogueuse anglaise aux origines ghanéennes, Stephanie Yeboah, avant que tous les réseaux sociaux ne s’en emparent. En quelques heures, la publicité a été condamnée par de nombreuses célébrités afro-américaines comme le chanteur The Weeknd et la star du basket Lebron James. En Afrique, la levée de bouclier est essentiellement venue des médias.

Ce n’est pas la première fois que la marque suédoise est liée à une affaire de racisme. En 2015, peu après l’inauguration des premières boutiques sud-africaines de H&M, la blogueuse  Tlalane Letlhaku avait fait remarquer à la marque le manque de mannequins noirs dans ses campagnes. La réponse de la marque fait encore grincer des dents dans certains cercles de la mode. « Le Marketing d'H&M a un impact majeur et il est essentiel pour nous de véhiculer une image positive. Nous voulons que notre marketing montre notre mode de manière inspirante et véhicule un sentiment positif.», avait notamment répondu l’enseigne dans une série de tweets passés à la postérité. Cette manière de sous-entendre que les mannequins noirs véhiculent de la négativité a déclenché un véritable tollé. A l’époque de ce scandale, H&M avait dû présenter ses excuses.

Bis repetita, la marque a présenté il y a quelques heures, ses excuses et annoncé que le sweat-shirt coupable serait retiré de la vente. Le plus désolant, c’est que H&M a peut-être atteint son objectif initial avec cette campagne, sachant que la marque fait les titres de nombreux médias dans le monde.

Bad buzz instrumentalisé ou pas, l’enseigne suédoise devra expliquer comment une campagne aussi sulfureuse a pu être validée par ses services de communication.

Servan Ahougnon