Fan Milk : la success-story d’un pionnier de l’industrie laitière ouest-africaine

Fan Milk : la success-story d’un pionnier de l’industrie laitière ouest-africaine

(Ecofin Hebdo) - En 58 ans, Fan Milk est devenue le premier fabricant et distributeur de crèmes et yaourts glacés en Afrique de l’Ouest. Son histoire est avant tout celle d’une pionnière de l’industrie laitière de la région.

Lancée en 1960 par un entrepreneur danois né en 1922, la société porte à ses débuts, le nom de Ghanaian Milk Company. Elle se lance d’abord dans la production de lait pasteurisé à partir de lait en poudre importé depuis le Danemark. A cette époque, le lait frais était peu disponible en Afrique de l’Ouest. En 1962, l’entreprise adopte déjà le logo à l’éventail qu’on lui connait jusqu’à maintenant et prend le nom de Fan Milk.

by A. Folly Togo 2016

Fan Milk, by A. Folly, Togo, 2016.

 

Pendant cette période de nombreux pays voisins du Ghana obtiennent leur indépendance, ce qui ouvre la voie à de nouvelles perspectives pour la société. Surfant sur cette vague, Fan Milk va étendre son envergure en Afrique de l’Ouest en se lançant en 1963 au Nigéria dans la ville d’Ibadan.

Elle se lance d’abord dans la production de lait pasteurisé à partir de lait en poudre importé depuis le Danemark. A cette époque, le lait frais était peu disponible en Afrique de l’Ouest.

Dans les années 70, l’entreprise diversifie son offre en introduisant les yaourts en boite, les sucettes glacées et des crèmes glacées dans le pays. Fan Milk innove également en adoptant la technologie d’emballage suédoise Tetra Pak.

En 1985, l’entreprise se lance au Togo. Elle deviendra en octobre 1991, l’une des toutes premières entreprises cotées à la bourse ghanéenne (Ghana Stock Exchange-GSE) et entrera par la suite au Bénin (1992), au Burkina Faso (1996) et en Côte d’Ivoire (2002).

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La crème glacée est un produit très populaire en Afrique de l’Ouest.

 

L’entreprise met sur le marché des produits laitiers congelés comme Fanice, Fanyogo et Fanchoco et des produits aux fruits ou aromatisés comme Tampico. Fan Milk base sa stratégie sur le commerce de proximité. Ainsi, dans les pays où elle est présente, des vendeurs à vélo, au début, puis des commerciaux équipés de pousse-pousse et de glacières isothermes, vont à la rencontre des clients.

Opérant aussi bien dans les rues que dans les quartiers de ville, ce réseau compte environ 31 000 vendeurs indépendants tous marchés confondus, selon l’entreprise. Dans les six pays où Fan Milk est présent, ces vendeurs permettent à la société de réaliser 80% de ses ventes.

Ce réseau compte environ 31 000 vendeurs indépendants tous marchés confondus, selon l’entreprise. Dans les six pays où Fan Milk est présent, ces vendeurs permettent à la société de réaliser 80% de ses ventes. 

« Les vendeurs ambulant jouent un grand rôle dans la commercialisation en Afrique de l’Ouest. La crème glacée, par exemple, est un produit très populaire en Afrique de l’Ouest, mais les consommateurs ne veulent pas marcher des kilomètres pour l’acquérir. Notre modèle de distribution a été développée pour répondre à la demande des consommateurs. Plus simplement, je veux dire que vous devez être là où les consommateurs se trouvent », avait expliqué Preben Sunke, président du conseil d’administration de Fan Milk International.

Dans un pays comme le Nigéria, elle a dominé, d’après le cabinet Euromonitor International, 81% des ventes au détail de crèmes glacées et des desserts glacées. Le pays écoule près de 1,8 million de produits par jour.

Du point de vue financier, le groupe, dont la filiale ghanéenne fournit la moitié du chiffre d’affaires, se porte bien. En 2017, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 84 millions de dollars, soit 15,4% de plus qu’en 2016.

Du point de vue financier, le groupe, dont la filiale ghanéenne fournit la moitié du chiffre d’affaires, se porte bien. En 2017, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 84 millions de dollars, soit 15,4% de plus qu’en 2016.

 

Renforcé par son actionnariat

Le groupe laitier Fan Milk doit également ses résultats financiers positifs actuels aux nombreux évènements qui ont, non seulement modifié sa structure actionnariale mais aussi son fonctionnement depuis 2012.

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Au Ghana, Fan Milk enchaîne des bénéfices bruts de 30 millions de dollars en 2015 et 37,2 millions de dollars en 2016.

 

A l’époque, le groupe affiche une bonne santé financière. Ses ventes grimpent de 128 millions de dollars, en 2011, à 150 millions de dollars, un record. Il n’en fallait pas moins pour susciter l’intérêt du groupe laitier français Danone et de celui d’Abraaj, le capital-investisseur émirati. Ceux-ci s’associeront en octobre 2013, pour acquérir respectivement 49% et 51% du capital de l’entreprise pour un investissement de 300 millions $.

« L'acquisition de Fan Milk constitue l'opération de private equity la plus importante dans le secteur agroalimentaire en Afrique Sub-Saharienne, hors Afrique du Sud. Nous nous réjouissons de ce partenariat avec Danone afin d'accélérer la croissance et le développement du portefeuille de Fan Milk, constitué de marques leaders en Afrique de l'Ouest », indique alors Arif Naqvi, fondateur et Directeur Général du Groupe Abraaj.


Si un an plus tard, elle enregistre une baisse du tiers de ses bénéfices avant impôts en raison de la baisse de la valeur de la monnaie ghanéenne, l’entreprise se reprend dans les deux années suivantes. Au Ghana, Fan Milk enchaîne des bénéfices bruts de 30 millions de dollars en 2015 et 37,2 millions de dollars en 2016.

Cette année-là, Danone, qui a entretemps fait une percée en Afrique de l’Est à la faveur d’une alliance avec le leader kenyan des produits laitiers Brookside Dairy, revient à la charge, et devient actionnaire majoritaire de Fan Milk. Les mois qui suivent verront une nouvelle montée en puissance de l’entreprise. Au Nigéria, son effectif de commerciaux triple, en passant de 450 à 1200 vendeurs, et le nombre d’équipements de vente double et passe à 14 000 vélos et pousse-pousse durant l’année 2016.

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« Fan Milk Ghana est fier d’être le premier à proposer ce produit en Afrique de l’Ouest »

 

En 2017, avec un investissement conjoint de 25 millions de dollars de Danone et d’Abraaj, la filiale ghanéenne fait un pas de plus. Au delà de l’augmentation sa capacité, avec l’ajout de trois lignes de production, elle se lancera aussi dans la production de FanMaxx, un nouveau yaourt crémeux. « FanMaxx offre une expérience de yaourt innovant, sain et nourrissant, particulièrement adapté au marché. La marque Fan Milk est célèbre pour ses produits laitiers glacés. Elle deviendra également une marque réputée pour ses yaourts à boire. Fan Milk Ghana est fier d’être le premier à proposer ce produit en Afrique de l’Ouest », note Stéphane Couste, directeur général de Fan Milk Ghana.

Sur le plan environnemental, l’entreprise innove également avec le lancement, en novembre 2017, du projet de recyclage Pick-it visant à améliorer le taux de collecte des déchets plastiques et solides au Ghana.

Sur le plan environnemental, l’entreprise innove également avec le lancement, en novembre 2017, du projet de recyclage Pick-it visant à améliorer le taux de collecte des déchets plastiques et solides au Ghana.

Cette initiative connaitra sa phase opérationnelle, en juillet 2018, avec le lancement du centre de tri de Tema, situé non loin d’Accra. Il vise la récupération de 25 tonnes de plastique par mois d’ici la fin 2019, soit près de 30 % du volume total d’emballages produit par Fan Milk au Ghana. Hormis ce projet, l’entreprise réfléchit également à l’expérimentation de nouveaux systèmes de vente dont les motocyclettes et des kiosques alimentés à l’énergie solaire.

Fan Milk est aujourd’hui l’une des têtes de pont de la stratégie africaine de Danone sur le marché laitier. Et même si l’Afrique orientale affiche la consommation de produits laitiers la plus élevé d’Afrique subsaharienne, le groupe pourra compter dans les prochaines années, sur le Nigéria, l’un des principaux marchés pour cette catégorie de biens de consommation, pour grandir encore plus.

Espoir Olodo

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