(Ecofin Hebdo) - La réussite de Fabrice Sawegnon à la tête du groupe Voodoo a quelque chose qui tiendrait presque du mystique. Dans les années 2000, lorsqu’il lance Voodoo communication, personne n’imagine qu’il pourra résister à la concurrence des agences étrangères présentes sur le continent.

Voodoo, une sucess-story africaine

Le fait d’être le publicitaire le plus connu d’Afrique francophone subsaharienne n’empêche pas Fabrice Sawegnon de relativiser son succès. « On ne va pas être prétentieux et dire que nous avons révolutionné́ la pub en Afrique même si nous avons apporté beaucoup », déclare-t-il dans une interview. Pourtant, son groupe spécialisé dans la communication réussit à tenir la concurrence des puissantes agences étrangères présentes en Afrique francophone subsaharienne. Sa recette magique : une africanisation de ses processus.

« On ne craint personne parce que nous sommes les plus forts chez nous. »

« Nous adoptons un mode de réflexion et une façon de créer, en phase avec notre univers culturel et traditionnel. Nous avons développé́ des méthodes d’analyse et de création publicitaire propres à nous. Ce mode opératoire est plus simple et plus efficace que ceux des agences internationales. Dans la publicité, au-delà̀ de la partie technique, il y a une partie culturelle très importante », explique-t-il.

« Nous adoptons un mode de réflexion et une façon de créer, en phase avec notre univers culturel et traditionnel. Nous avons développé́ des méthodes d’analyse et de création publicitaire propres à nous. »

Pour Fabrice Sawegnon, cette manière de procéder lui assure une certaine domination du marché.  « On ne craint personne parce que nous sommes les plus forts chez nous. » Avec un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros revendiqué en 2017, on veut bien le croire. Qui aurait pu imaginer une telle trajectoire en 1999, lorsqu’il s’est lancé dans la communication ?

Communiquer avec l’Afrique dans un langage qu’elle comprend

L’histoire de Fabrice Sawegnon débute le 18 janvier 1972 à Abidjan, dans la commune de Marcory où il nait. Sa mère est alors secrétaire. Elle est d’origine béninoise comme son époux, architecte que son fils ne connaîtra que très peu. Il n’est âgé que de 3 mois lorsque son père décède. Il grandit à Abidjan avec sa mère et son beau-père. Après ses études primaires et secondaires, il décide d’étudier le commerce à l’Institut national supérieur de l'enseignement technique de Yamoussoukro. Il y obtiendra son diplôme en 1994. A la fin de ses études, il débute sa carrière en tant que chef de produit chez Metal Ivoire. L’année suivante, il rejoint l’agence de communication Panafcom Young & Rubicam. Il y passera deux années durant lesquelles il découvre le bouillonnant monde de la communication en gérant des comptes clients prestigieux tels que Nissan. Il s’y plait tellement que lorsque l’opportunité se présente  de travailler chez McCann-Erickson, il n’hésite pas. Il devient directeur de clientèle de Coca-Cola et Sprite et se crée alors un réseau de contacts dans toute l’Afrique.

Au fil des années, il remarque que les agences de communications étrangères sur le continent créent des campagnes qui ne sont pas adaptées à l’environnement, qui ne prennent pas en compte la culture africaine. Convaincu de pouvoir faire mieux, il crée l’agence Voodoo communication à Abidjan en 1999. Aux immenses moyens de ses concurrents, l’Ivoirien décide d’opposer sa connaissance de l’environnement et des cultures africaines. En Côte d’Ivoire, ses campagnes, utilisant des thèmes et des références culturelles locales font mouche. En quelques mois, la marque et l’effet Voodoo commencent à se faire connaître au-delà de la Côte d’Ivoire.

Ses campagnes, utilisant des thèmes et des références culturelles locales font mouche.

Minimisée à ses débuts, Voodoo communications va même marquer l’histoire de la publicité le 25 novembre 2002, au Liban. Ce jour-là, l’entreprise remporte le premier Mondial d’Or de la publicité francophone, jamais attribué à une agence africaine, pour le rebranding de l’opérateur télécoms Ivoiris sous la marque Orange.

Ce jour-là, l’entreprise remporte le premier Mondial d’Or de la publicité francophone, jamais attribué à une agence africaine, pour le rebranding de l’opérateur télécoms Ivoiris sous la marque Orange.

Mais, l’histoire ne fait que commencer. Profitant du momentum de la distinction et de la notoriété offerte à l’agence, Fabrice Sawegnon ouvre des bureaux au Sénégal, au Cameroun, au Niger, au Bénin et au Mali puis il décide de s’impliquer dans tous les sous-secteurs de la communication. « En Occident, les agences de publicité se transforment en groupes globaux de communication. C’est ce que j’ai fait avec Voodoo », explique celui qui créera, à force de diversification, le groupe Voodoo.

L’homme qui murmure à l’oreille des électeurs

En 2003, Fabrice Sawegnon crée la régie publicitaire « Espace Image Régie ». Elle éditera les magazines « Tycoon » et « Life », bien connus de l’écosystème des entreprises ivoiriennes. Quelques années plus tard, il se lance dans l’évènementiel en créant la Société des Divertissements d’Abidjan (Soda).

L’entreprise, qui organise des évènements d’envergure comme les sommets de l’Union Africaine et de l’Union européenne, finit par ajouter la production audiovisuelle à ses activités. Mais le véritable coup de maître de Fabrice Sawegnon reste sa redoutable efficacité en matière de communication politique. Avec Voodoo communication, il gère les campagnes présidentielles victorieuses d’Alassane Ouattara en 2010 et en 2015, en Côte d’Ivoire. Il réussit également à faire élire Ibrahim Boubacar Keïta au Mali, en 2013 et en 2018.

Paradoxalement, son talent de communicateur ne lui a pas permis de gagner la mairie du Plateau.

Il faut dire que l’Ivoirien n’en est pas à son coup d’essai. Son agence avait déjà contribué à l’élection de Mathieu Kérékou, au Bénin, en 2001, puis de Gnassingbé Eyadema, au Togo en 2003, et Omar Bongo Ondimba, au Gabon en 2005.

Son agence avait déjà contribué à l’élection de Mathieu Kérékou, au Bénin, en 2001, puis de Gnassingbé Eyadema, au Togo en 2003, et Omar Bongo Ondimba, au Gabon en 2005.

Avec le temps et malgré quelques échecs, dont sa propre tentative de conquérir la mairie d’Abidjan Plateau, Fabrice Sawegnon gagne une réputation de faiseur de présidents.

Anticiper le futur de la communication en Afrique francophone

 Dans le même temps, le groupe Voodoo s’adapte, très tôt, à l’impact du numérique dans le changement des métiers de la communication. En 2014, le groupe intègre le web dans l’accompagnement offert à ses clients. En 2017, Fabrice Sawegnon signe avec Nicolas de Tavernost, président du directoire du groupe français M6, un accord de prise de participation du Groupe M6 dans le capital de Life TV. Il s’agit d’une entreprise ivoirienne qui opèrera une chaîne éponyme grâce à une licence de télévision numérique terrestre (TNT) accordée par les autorités ivoiriennes.

En 2017, Fabrice Sawegnon signe avec Nicolas de Tavernost, président du directoire du groupe français M6, un accord de prise de participation du Groupe M6 dans le capital de Life TV.

Quelques mois plus tard, il rachète Vibe Radio Côte d’Ivoire et Vibe Radio Sénégal au groupe français Lagardère.

Le Groupe M6 entre dans le capital de Life TV.

Conscient du potentiel de l’audiovisuel en Côte d’Ivoire et en Afrique, l’homme derrière la réussite de Voodoo communication semble en pleine adaptation sur un marché où la TNT déterminera la direction prise par les entreprises du secteur, en Afrique francophone. Comme d’habitude, il compte réussir en restant fidèle aux codes de la culture africaine. Il n’y a qu’à voir « Aphasie, la révolte de Dantra », la première coproduction de son groupe, lauréate du prix du jury au dernier FESPACO, pour comprendre que, de ce côté là aussi, la magie de Voodoo opère déjà.

Servan Ahougnon