L’étude CFAO sur les classes moyennes en Afrique révèle le portrait des « nouveaux consommateurs africains »

(CFAO) - CFAO dévoile les résultats de sa grande enquête sur le consommateur africain. Réalisée en partenariat avec l’institut de sondage IPSOS et le cabinet de conseil BearingPoint, cette étude intitulée « Les classes moyennes en Afrique, quelle réalité, quels enjeux ? » vise à quantifier ce fait nouveau pour le continent et à caractériser les comportements des consommateurs africains.

Afin d’analyser quantitativement la réalité et les attentes de la classe moyenne émergente africaine, des questionnaires ont été administrés dans plus de 4000 foyers africains, répartis dans cinq pays moteurs du continent choisis pour leur complémentarité, à la fois géographique, économique, sociale et culturelle (Maroc, Cameroun, Côte d’Ivoire, Nigeria et Kenya). De plus, de façon à compléter qualitativement les résultats de l’étude, des enquêtes sociologiques ont été conduites auprès de 50 ménages afin de cerner en profondeur leurs habitudes, leur perception de leur propre situation économique et leurs valeurs.

« Avec cette étude, nous avons souhaité dépasser l’approche numérique, fondée sur la simple appréciation des niveaux de revenu des différentes couches sociales africaines », explique Richard Bielle, Président du Directoire de CFAO. « Nous avons mis l’accent sur les caractéristiques sociales de la classe moyenne, sur ses spécificités et sur ses habitudes de consommation. La compréhension de l’évolution des classes moyennes africaines constitue l’un des enjeux structurants du développement du continent ainsi que le principal réservoir de croissance de notre groupe ».

Sur un plan quantitatif, CFAO estime que les membres de cette classe de consommateurs seront au nombre de 224 millions d’individus en 2040 contre 78 millions en 2010. En ce qui concerne les traits caractéristiques du nouveau consommateur africain, l’étude note qu’il s’agit majoritairement de salariés du secteur privé sortis d’une logique de subsistance et qui privilégient la consommation locale. Ils dépensent un quart de leurs revenus pour leur alimentation et gèrent rigoureusement leur budget. Ils cumulent souvent emplois formel et informel et investissent dans l’avenir, notamment dans l’éducation de leurs enfants.

Premier fait marquant, les hypermarchés et supermarchés sont considérés comme les garants de la qualité des marques internationales et sont fréquentés au minimum une fois par mois par 86% des répondants. D’autre part, si le paiement en espèces reste le mode de règlement le plus courant, aucun consensus ne se dégage quant aux autres moyens de paiement. Ainsi, 55% des Marocains et 41% des Kényans possèdent et utilisent une carte bancaire, mais ils ne représentent pas plus d’un tiers de la population interrogée au Nigeria, 26% au Cameroun et 17% en Côte d’Ivoire. Les différences sont encore plus marquées concernant le paiement mobile, cité à plus de 88% par les Kényans, mais à seulement 42% par les Ivoiriens et à moins de 20% par les Camerounais ou les Nigérians tandis que la pratique reste anecdotique au Maroc.

L’étude souligne également que, malgré une gestion rigoureuse de leur budget, les classes moyennes sont généralement bien équipées en matériel technologique (télévisions, smartphones, équipements informatiques, etc.). Les nouvelles technologies sont un domaine dans lequel elles semblent oublier quelque peu la prudence qui guide leurs autres comportements d’achat. Ces équipements constituent pour elles à la fois un divertissement, une ouverture sur le monde et un lien avec leurs proches.

Afin de nourrir la réflexion des acteurs du secteur, l’étude pilotée par CFAO fait également l’objet d’un livre blanc résumant et présentant ses principales conclusions.

À propos de CFAO

CFAO est un leader de la distribution spécialisée, partenaire privilégié des grandes marques internationales, s’adressant à des marchés à fort potentiel sur les pôles équipements et services, santé et biens de consommation, en Afrique et dans les Collectivités et Territoires d’Outre-Mer.

Le Groupe est présent dans 39 pays, dont 34 pays d’Afrique, ainsi que dans 7 Collectivités et Territoires d’Outre-Mer. Il emploie 12 000 personnes à fin 2014.

En 2014, CFAO a réalisé un chiffre d’affaires total consolidé de 3 560,4 millions d’euros et enregistré un résultat opérationnel courant de 270,7 millions d’euros.

CFAO est détenu à 97,5% par TTC (Japon). CFAO est coté sur NYSE Euronext Paris.

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