Augmentation des prix de Netflix : financement des ambitions du géant de la VoD ou problème financier ?

(Agence Ecofin) - Netflix a annoncé une augmentation de ses tarifs sur ses principaux marchés, à savoir les Etats-Unis et l’Europe. Les clients africains de la plateforme ne sont pour l’instant pas concernés par cette hausse. Aux Etats-Unis, les frais d'abonnement basique qui permettent le streaming sur un seul écran, restent à 7,99 dollars mensuels. Les offres «standard » et « premium » augmentent respectivement d’un et de deux dollars. Elles passent de 9,99 dollars à 10,99 dollars, pour l’offre standard, et de 11,99 dollars à 13,99 dollars pour l’offre premium. Les augmentations sont du même ordre en Europe où les abonnements prennent environ un ou deux euros ou livres sterling.

Selon plusieurs analystes, l’augmentation des abonnements à Netflix servira essentiellement à couvrir l’envolée des coûts de la plateforme de streaming vidéo. En 2017, Netflix pourrait dépasser les 6 milliards de dollars dépensés pour acquérir des droits de diffusion et financer la création de son propre contenu original. En 2018, ce chiffre passera à 7 milliards $. D’un autre côté, Netflix, en plus d’augmenter continuellement ses investissements, augmente aussi son niveau d’endettement. Ce dernier est estimé à 20 milliards de dollars.

Pour les dirigeants de Netflix, rien de très alarmant parce que les revenus générés, entre autres, par la hausse des coûts couvriront les charges de l’entreprise. Selon les analystes de la compagnie d’investissement Exane /BNP Paribas, la hausse des prix des abonnements rapporterait 200 à 300 millions de dollars annuels supplémentaires à Netflix. Une manne financière que la plateforme souhaite investir pour produire toujours plus de contenus.

En 2017, Netflix devrait produire 1 000 heures de contenu contre 600 heures en 2016. A titre de rappel, la production de contenu original est au cœur de la stratégie de Netflix pour conquérir des abonnés. C’est également un moyen de la plateforme pour acquérir une certaine indépendance vis-à-vis des studios de cinéma. Il faut rappeler que Netflix perdra, en 2019, l’ensemble de ses droits sur les contenus de Disney et de ses filiales dont Marvel.

Dans l’immédiat, l’intérêt de la production de contenu est surtout de convaincre de nouveaux abonnés, à l’international. Selon BTIG, une firme spécialisée dans l’investissement, les revenus internationaux de Netflix (hausse des prix considérée) dépasseront ses revenus nationaux, aux Etats-Unis, dès 2018. Toujours selon BTIG, en 2020, le leader mondial de la VoD réalisera un chiffre d’affaires de 22 milliards de dollars dont près de 13 milliards à l’international, renforçant plus que jamais sa domination sur le segment Over The Top.

Ces résultats peuvent justifier le choix de Netflix d’augmenter les tarifs de ses abonnements pour avoir de quoi couvrir ses dettes, tout en produisant du contenu original, dans le but d’acquérir de nouveaux abonnés à l’étranger, qui assureront la pérennité du service de streaming. Ainsi, augmenter ses dettes devient, pour le leader mondial de la VoD, autant un moyen de financer ses ambitions que de couvrir d’énormes charges (Netflix est rentable car ses charges s’amortissent sur plusieurs années).

Pour le moment, l’annonce de la hausse des coûts d’abonnements de Netflix n’a pas perturbé ses affaires. A Wall Street, les investisseurs n’ont pas affiché d’inquiétudes. Le 6 octobre, l’action de Netflix a terminé tout près de 200 dollars, un niveau historique. D’après les marchés, la hausse des prix aura un impact quasi négligeable sur la croissance du nombre d’abonnés.

Concernant l’Afrique, la hausse des prix n’est pas pour maintenant sachant que Netflix est à peine installé sur le continent. Néanmoins, avec une pénétration des smartphones qui grimpe en flèche, la plateforme de streaming ne devrait pas tarder à élaborer une stratégie spécifique pour ses abonné africains.

Servan Ahougnon