« Mieux se relancer grâce à la communication »

(OPINION & PUBLIC) - Le 11 mars 2020, l’Organisation Mondiale de la Santé déclarait officiellement la crise de coronavirus comme une pandémie. En mars 2021, une année après, le vaccin à dose unique de Janssen vient s’ajouter à une longue liste de vaccins déjà disponibles en Occident et en Asie. Sur le continent, l’Afrique du Sud s’apprête à produire des vaccins et les livraisons régulières rendues possibles par l’initiative COVAX de l’OMS font la une des journaux. Ces informations permettent d’envisager sereinement la relance de l’économie malgré quelques dysfonctionnements par endroit, notamment en Europe. La crise de confiance est le plus grand défi de la relance et pour le relever, il faudra impérativement une communication professionnelle, humaine et permanente.

Le baromètre de confiance Edelman 2021 a révélé que les Nigérians font plus confiance aux organisations de la société civile, les entreprises venant en deuxième position. Ensuite, la plupart des Nigérians expriment leur méfiance vis-à-vis des médias et l’index de confiance le plus faible au monde pour le gouvernement est de 24 %. Cependant, les Nigérians accordent largement leur confiance à leurs "employeurs" ce qui, révèlent qu'ils attendent des chefs d'entreprise qu'ils soient plus proactifs et expressifs sur les questions sociétales (92 %) et entreprennent des changements positifs (79 %) plutôt que ces initiatives viennent du gouvernement. Il est important d’analyser les données du Nigeria avec prudence. En effet, les chiffres de l’étude Afrobarometer renseignent que dans 18 pays africains (couvert par l’étude, NDLR), la confiance généralisée est extrêmement faible : Seulement 12 % des personnes interrogées sur la vague 2019-2020 pensent que "la plupart des gens sont dignes de confiance". Dans la vague précédente 2016-2018, ils étaient moins de la moitié (46%) des citoyens à faire confiance à leurs dirigeants élus, et la moyenne de la confiance accordée au président était de 52%, 43% au Parlement et aux gouvernements locaux (régions, communes…). Les citoyens étaient plus nombreux à faire confiance à leurs dirigeants non-politiques, en particulier aux chefs traditionnels et religieux (57 % et 69 %, respectivement).

L’analyse de ces données révèle non seulement une crise profonde, mais aussi une réelle opportunité pour bâtir un avenir meilleur en communicant de façon efficace avec des messages clairs et organisés. Le secteur public (gouvernement) est le plus affecté par cette crise de confiance avec des scores très bas dans le monde entier. Il est pourtant celui dont l’action est capitale pour l’avenir de nos communautés. Les États ont besoin de la confiance des investisseurs et partenaires, de celle des citoyens, mais aussi des entreprises. Cette confiance est capitale pour mobiliser des ressources à l’intérieur comme à l’extérieur, faire respecter les normes sanitaires, éduquer sur les questions sociales ou encore promouvoir les lois et les orientations nationales. Beaucoup d’États ont misé ces dernières années sur le tourisme à travers des investissements et des plans stratégiques, il ne fait aucun doute que la réussite de ce plan demande la confiance des touristes.

Les entreprises quant à elles ressortent de toutes ces études, confortées par la confiance du public, conséquence de missions plus sociales, mais surtout d’un investissement conséquent dans leur communication. Les budgets de communication avant la pandémie étaient en hausse. Dans notre région, les dépenses publicitaires en Côte d’Ivoire sont en constante progression selon les données de Médiamétrie. On peut lire aussi dans les résultats de ces études, les nouvelles attentes de l’opinion publique : engagement sur les questions de société, meilleure gestion des crises, des produits et des services traçables et éco-responsables. Il faudra faire évoluer des communications très commerciales vers une communication plus informative et interactive dans laquelle, l’opinion peut devenir un allié et une source d’informations.

Les organisations non-gouvernementales par leurs actions « concrètes » et leurs contacts directs avec les populations bénéficient d’une confiance élevée. Il est à souligner toutefois qu’aujourd’hui, il pourrait exister de gros risques liés à la polarisation du monde, à l’explosion d’information qui de plus en plus, lève le voile sur les financements et peuvent susciter des interrogations. Auréolées de cette confiance, les ONG sont capables à leur niveau de servir de relais des messages des populations vers les dirigeants, mais aussi garantir en partie une sorte de veille citoyenne.

Enfin les grands sujets comme la vaccination, la transformation digitale, la désinformation nécessitent la participation de toutes les parties prenantes à la construction de l’opinion publique pour une meilleure prise en compte des outils de communication. Dans une région où la population est jeune et où l’accès à Internet progresse, il faut compléter les mécanismes classiques de communication par une meilleure maitrise des dynamiques des réseaux sociaux. Il s’agit d’innover dans la conception et maintenant plus encore dans la diffusion du message. Il est important d’améliorer les outils de veille et d’écoute de ces plateformes pour endiguer des campagnes coordonnées dans le but de nuire au rapport de confiance et donc au contrat social par lequel nos communautés sont liées.

Notre engagement chez Opinion & Public, est de construire une réelle confiance dans l’opinion publique pour les organisations d’Afrique Francophone qu’elles soient publiques, privées ou non-gouvernementales à travers des récits positifs. Cela se traduit par une mise à jour constante de notre compréhension de l’opinion à travers des études propres ou syndiquées, la conception de modèles d’analyse et l’implémentation de modèles stratégiques de communication compatibles avec les réalités de notre région, mais appuyés par l’expertise de BCW. Nous sommes ainsi partenaires des études comme BCW Twiplomacy, Brand Africa 100, Geopoll COVID Impact report, Rapport sur les Consommateurs des Services Financiers en Côte d’Ivoire. Notre ambition est de participer à la relance de l’économie en Afrique Francophone en mettant en avant un métier essentiel, mais si souvent réduit à une forme qui ne peut produire que des résultats mitigés infructueux ou incomplets.

Mariam Essahih est Directrice de Clientèle à Opinion & Public, une firme de relations publiques et communication basée à Abidjan, Côte d’Ivoire et affiliée à Burson Cohn & Wolfe, membre du groupe WPP. Elle y gère le portefeuille Entreprises et s’occupe des services Marque, Réseaux Sociaux et Influence. Elle est membre du PRCA (Public Relations and Communications Association) du Royaume-Uni.