RD Congo : VLISCO, vers un luxe de proximité

(Agence Ecofin) - Depuis octobre 2015, la stratégie commerciale de VLISCO coïncide avec un nouvel élan porté par la Directrice générale Monique Gieskes. Cette stratégie inscrit le pagne de luxe dans le quotidien des Congolais avec un certain succès. Ainsi, au mois de mars dédié à la femme, une nouvelle collection était présentée au marché centrale de Kinshasa, lieu populaire par excellence et point de rencontre de toutes les catégories sociales. Cette approche inédite de la marque hollandaise, qui fête dès la mi-août son 170è anniversaire, augure-t-elle une nouvelle ère de profits et de reconnaissance populaire ? Retour sur ce coup de comm’ pas comme les autres.

Le pagne : un vêtement qui fait partie de l’histoire des Congolais

De nos jours, le pagne est au mois de mars ce qu’est le muguet au mois de mai. Il est intimement lié à l’histoire récente du Congo. Ce morceau d’étoffe, pano pour l’Espagne dont il est originaire, est prisé à la fois par les classes populaires et l’élite. Il a connu ses lettres de noblesses pendant l’ère Mobutu. Simple vêtement ou objet de propagande par ses dessins et slogans révolutionnaires comme « Rien ne sera plus comme avant », il a été porté à l’occasion des célébrations populaires (fête de l’indépendance ou du travail par exemple ). C’était le temps où le pagne portait des noms pleins de sens - bougie, zeke, tv – ou des expressions synonymes de réussite sociale : « Mon mari est capable ».

Aujourd’hui, la crise économique est passée par là et la contrefaçon aussi. Le pouvoir d’achat moyen de nombreux congolais a été réduit considérablement au cours des années et la concurrence des textiles asiatiques fait rage.
Dans cette morosité ambiante, les produits VLISCO étaient perçus souvent comme chers et avec des noirs européanisés sur des grands panneaux auxquels les gens avaient du mal à s’identifier. Jusqu’à cette idée lumineuse : VLISCO du luxe ? Oui, mais de proximité.

Pourquoi cette idée est lumineuse ?

Dans ses nombreux défilés, la marque hollandaise revient sur la tradition familiale du pagne. Grâce à un discours bien huilé, VLISCO rappelle à tous que le pagne se transmet de mère en famille et à travers les générations. Du Cercle hippique de Kinshasa à ces boutiques, VLISCO martèle son appartenance au paysage sociologique congolais.

Ce premier acte posé comme piqûre de rappel, VLISCO enfonce le clou en allant vers les quartiers les plus populaires. MaCampagne, Mont-Fleury, Righini, Gombe n’ont plus l’exclusivité d’abriter les nantis de la capitale. La cartographie de la richesse ayant changé, la marque a adapté son discours. VLISCO est partie à la conquête des nouvelles générations en se déployant dans des quartiers inédits : d’une part, elle parle à ses clients naturels ; d’autre part, elle conforte sa position de marque aspirationnelle.

Cette position assumée, VLISCO s’est appuyée sur des agences locales pour distiller un discours plus frais et plus adapté à sa clientèle.

La recette : une touche internationale et un savoir-faire local

Ce renouveau marketing est passé par deux des meilleures agences de communication de la RDC : Pygma Communication et Ocean Ogilvy. Pygma Communication, qui détient près de 30% du marché publicitaire congolais, a produit un clip pour UNIWAX, une des marques de VLISCO. L’originalité de ce clip repose sur le choix des actrices : mince, petite, grande ou ronde, ces actrices représentent l’étudiante, la mère de famille ou la cadre dynamique. Le message est clair : toutes les femmes peuvent porter du VLISCO. Loin de la tyrannie de la minceur, cette approche valorise les femmes et leur élégance au-delà de leur physique ou de leur appartenance sociale. Loin aussi du modèle de la femme africaine désincarnée, elle suscite une adhésion plus forte auprès du public-cible. Cette publicité a été déclinée en une campagne d’affichage sur les nouveaux bus urbains TRANSCO contribuant à amplifier la présence de la marque et d’atteindre près de 10 millions de personnes. Ocean Ogilvy a déployé des effigies de mannequins dans les artères les plus populaires de la capitale suscitant des attroupements de curiosité et d’admiration. Le socle de chaque effigie indiquait la boutique VLISCO (officielle ou partenaire) la plus proche. En outre, des showrooms dans les ronds- points de la capitale ont donné lieu parfois à quelques embouteillages à cause des foules ébaubis devant ces magasins éphémères où des mannequins vivants prenaient la pose.

Pour ses 170 ans, VLISCO a fait appel à l’agence Edge PR Agency pour célébrer son anniversaire avec les 2 millions de Congolais. Grâce au #170ansVlisco, la marque veut créer de l’engouement autour des festivités et rejoindre la génération 2.0.

170 ans de savoir-faire et d’expérience, ça se fête

Cette nouvelle proximité, VLISCO l’affichera aussi au cours des célébrations de son 170^ème anniversaire qui dureront cinq mois. Une parade sillonnera les grands axes de la ville. Un défilé aux couleurs chatoyantes aura lieu place de la gare au cœur de Kinshasa et il sera retransmis sur la première chaine nationale, la RTNC. Tout est mis en œuvre pour faire participer les Congolaises et les Congolais à ces festivités. En outre, le visage des festivités est incarné par Patricia Nzolantima, entrepreneur et auteure de « La caravane des portraits », livre sur les femmes qui font le Congo. Ce livre a été publié avec l’appui de VLISCO.

Madimba KADIMA-NZUJI

madi_kadima@yahoo.fr