Diageo en quête d’une nouvelle romance africaine

(Agence Ecofin) - Faire passer les parts de ses activités africaines à 20% de son revenu total dans les prochaines années. C’est l’objectif que se donne Diageo. Le fabricant entend faire du continent, «l’un de ses piliers pour la prochaine décennie» a déclaré Ivan Menezes, le PDG de la compagnie. Bloomberg souligne que Diageo se repose de plus en plus sur l’Afrique dans un contexte où il est à la lutte sur son principal marché : l’Amérique du Nord.

Pour atteindre ses ambitions africaines, le propriétaire des marques Guinness et Johnnie Walker mise sur des pays comme le Nigeria ou l’Ethiopie, qui sont les plus peuplés du continent. Sur ce premier marché, Diageo se reprend cette année après un exercice 2014 qui a vu ses ventes reculer de 9% en raison du contexte économique difficile du pays et de sa stratégie commerciale d’alors qui s’était révélée infructueuse. Depuis, une nouvelle équipe dirigeante a été mise en place, et, déclare Ivan Menezes : «Les corrections mises en place aux Nigéria sont efficaces et nous le ressentons sur notre activités depuis quelques mois».

L’intérêt de Diageo pour l’Afrique est partagé par les autres acteurs continentaux majeurs sur ce secteur. En effet, le français Castel, le néerlandais Heineken ou encore le sud-africain SABMiller ont également placé le continent au cœur de leurs stratégies expansionnistes. Cet intérêt des grands brasseurs et fabricants de spiritueux s’explique essentiellement par des facteurs comme la forte poussée démographique que connaît l’Afrique, l’augmentation du nombre de personnes accédant à une classe moyenne désireuse de s’offrir certains produits de grande consommation et la croissance du revenu moyen.

Aaron Akinocho