«Le savoir-faire français peut faire la différence dans l’agroalimentaire, les TIC et l’éco-industrie.»

PIE: Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui souhaite investir en Afrique ?

Guy Gweth : D’abord, choisir un business qui vous passionne et qui répond à un vrai besoin, pas forcément celui qui est à la mode. Un proverbe chinois dit qu’ « il suffit qu’un chien aboie après quelque chose pour que tous les autres chiens en fassent autant… ». Le business que vous choisissez doit être solide, c’est-à-dire capable de tenir en cas de catastrophe ou de changement de pouvoir politique... Je prends souvent l’exemple de Joseph Icham Kamach, un Syrien qui débarqua en Centrafrique à l’âge de 4 ans et qui, lorsqu’il est décédé le 9 janvier 2012, était l’homme le plus riche de Centrafrique. Kamach avait deux qualités pour réussir en Afrique :

1. Il entretenait de bonnes relations avec les dirigeants politiques successifs.

2. Il ne rachetait que les business qu’il comprenait et qui pouvaient tourner en temps de paix ou de trouble.

Ensuite, il faut absolument passer par la case étude de marché. Chez Knowdys, nous avons assez de recul pour savoir qu’un entrepreneur qui franchit le pas sans une bonne connaissance du marché local multiplie par trois ses risques de faire faillite au cours des 36 premiers mois d’activités. Dans le secteur des biens d’équipement, par exemple, la concurrence asiatique est si rude que lorsqu’un entrepreneur européen ne fait pas fabriquer en Chine, nous lui déconseillons d’ouvrir en Afrique centrale, à moins de s’associer à des partenaires chinois, ce qui se fait de plus en plus sur le continent... Quelquefois, le business se passe de drapeaux.

Enfin, troisièmement, il vous faut trouver un partenaire local crédible, ayant une excellente maîtrise de l’environnement local. Si vous tombez sur un partenaire honnête, dynamique et de bon niveau, gardez-le comme de l’or. Chez Knowdys, nous avons customisé un des meilleurs conseils de Warren Buffet que nous transmettons aux investisseurs qui viennent en Afrique: « Quand vous cherchez des partenaires, vous devez rechercher trois qualités: l’intégrité, l’intelligence et l’énergie. Et s’ils ne possèdent pas la première, les deux autres vous tueront. »

Pensez-vous que l’utilisation des outils d’intelligence économique aurait pu permettre de prévoir les révolutions arabes ou tout au moins quelques tendances ?

Il serait évidemment plus aisé de vous répondre par l’affirmative; mais la réalité est un peu plus compliquée que cela. Deux cas de figure pour s’en convaincre.

Premier cas : les acteurs chargés de la veille concurrentielle sur le Maghreb au profit de Danone, PSA, Renault, EADS ou Valeo, notent des« cas non conformes » au Caire, à Tunis ou à Tripoli, fin 2010, et les consignent. Par la suite, les analystes de ces entreprises font faire parler les notes sous le prisme de l’intelligence économique. A supposer que ces analystes soient de brillants multi-spécialistes, il faut encore que leur big boss soit disposé à prendre en compte un renseignement qu’on ne peut lier à aucun précédent dans cette région. Pas évident.

Deuxième cas : vous savez comme moi qu’un observateur lambda n’a pas besoin d’une expertise en intelligence économique pour savoir que la plupart des pays africains sont dans une situation pire que celles de la Libye, de l’Egypte et de la Tunisie avant leur « révolution ». Peut-on pour autant prévoir des mouvements semblables dans ces autres pays ? Si oui, à quelles échéances ? Combien d’entreprises paient pour ce type de renseignement en dehors des industriels de l’armement, des traders et des humanitaires ? Pas évident non plus.

Ces deux cas de figure devraient, à mon humble avis, tempérer les ardeurs de ceux qui pensent que l’intelligence économique est capable de tout prévoir, y compris des évènements qui ont surpris certains services de renseignement parmi les meilleurs de la planète.

Quels outils de veille gratuits utilisez-vous ?

Notre valeur ajoutée - et nos clients sont mieux placés pour en parler – tient moins des outils de veille que de la qualité des analyses que nous délivrons. En Afrique, nos « outils » de veille, ce sont les gens. Nous n’avons pas refait d’études sur le sujet depuis 2009, mais la dernière enquête de GwethMarshall relevait que plus de 85% des entreprises de plus de 100 salariés dans les six pays de zone la CEMAC (Cameroun, Centrafrique, Congo, Gabon Guinée équatoriale et Tchad) n’avaient pas de site internet ! Ajoutez à cela le fait que près de 80% ne publient pas leurs rapports d’activités, que les banques de données sont pratiquement inexistantes et qu’elles sont fiables à 60% lorsqu’elles existent dans ces six pays. Comment saurez-vous qu’une société a vraiment une existence légale ? Que les résultats annuels qu’on vous présente sont authentiques ? Que les entrepreneurs que vous avez en face ne sont pas de voyous en costume et cravate ? C’est grâce aux gens, à nos « honorables correspondants », que nous veillons pour réduire les risques et l’incertitude chez nos clients.

Votre lettre est suivie par des Etats. Cela nuit-il à votre indépendance de ton ?

Depuis cinq ans, nous abordons sans langue de bois tous les sujets où la compétitivité de l’Afrique est en jeu. Cette liberté de ton ne plaît pas à tout le monde, certes, mais elle nous attire plus de crédibilité que de soucis. Or, la crédibilité est le moteur de notre croissance. Mais la vraie question est de savoir ce qui intéresse surtout nos clients dont 3/5 restent tout de même des sociétés multinationales au 4^ème trimestre 2011. Nos clients attendent que les missions qu’ils nous confient soient effectuées dans les règles de l’art, dans les délais et dans le strict respect des clauses de confidentialité sui generis. C’est cela le plus important.

En tant qu’expert, conseillez-vous directement les gouvernements ou est-ce que vous tenez à garder une distance en transmettant juste des études ou des informations ?

Malgré la vulgarisation en cours en France, il faut savoir que l’intelligence économique reste un domaine sensible pour beaucoup de pays en développement. Dans certains Etats comme l’Angola, les premiers interlocuteurs sont les services officiels de renseignement. Dans ce contexte, vous comprenez qu’on ne peut faire du conseil à distance malgré les précautions que l’on prend pour sécuriser les transmissions. Autant on a recours à la cryptologie pour transmettre des alertes sensibles sur les matières premières, autant nos collaborateurs se déplacent pour être briefés ou présenter les livrables et/ou participer à des war rooms sur des missions hypersensibles. La rencontre avec le client est toujours un moment privilégié.

Avec combien d’Etats collaborez-vous directement ?

Pour l’instant, nous sommes un tout petit cabinet en croissance qui se réjouit d’avoir la confiance de six gouvernements dans un portefeuille essentiellement constitué d’entreprises multinationales. Mais l’histoire que nous avons à raconter s’adresse à l’ensemble du continent africain. Aujourd’hui, des agences comme « Ecofin » et des médias continentaux comme « Les Afriques » ou « Africa 24 » nous font confiance. Si demain, les investisseurs que nous visons acceptent de nous rejoindre, nous couvrirons l’Afrique australe (à partir de Johannesburg), l’Afrique de l’Est (à partir de Kigali) et l’Afrique de l’Ouest (à partir d’Abidjan) d’ici 2015.

Selon vous, dans quels secteurs y a-t-il des opportunités importantes en Afrique pour les Français?

Knowdys a identifié trois principaux secteurs où le savoir-faire français peut vraiment faire la différence en 2012 : l’industrie agroalimentaire, les TIC et l’éco-industrie. Du point de vue géographique, les différentes enquêtes que nous avons menées et les études auxquelles nous avons été associés montrent toutes que l’Afrique de l’Ouest arrive en tête des zones où les chefs d’entreprise français souhaitent investir en Afrique. Viennent ensuite le Maghreb, l’Afrique Australe, l’Afrique de l’Est et l’Afrique Centrale. Dans ces pays, la langue française est un atout en plus pour la France, face à des concurrents asiatiques ou nord-américains.

Pensez-vous que les PME soient capables de réussir ou de se faire une place sur le continent africain?

C’est une très bonne question. La mode, en ce moment au Medef international, c’est de dire que les TPE et les PME doivent s’appuyer sur les multinationales pour leur déploiement à l’international. C’est une vérité partielle, voire partiale. Personnellement, je déteste les généralités en matière de business, car chaque trajectoire est unique ! Pour avoir accompagné deux PME allemandes au Cameroun et au Tchad pendant deux ans, je peux vous dire qu’il arrive très souvent que leurs préoccupations ne soient pas du tout celles de leurs big sisters. Les pépites françaises et allemandes qui réussissent en ce moment dans les secteurs des TIC et de la sécurité des données sensibles en Afrique centrale, notamment, savent de quoi je parle.

Quels sont les principaux freins au développement des entreprises françaises sur le développement ?

Lorsqu’on imprime la matrice SWOT des entreprises françaises en Afrique francophone, la case forces est la plus fournie, suivie des menaces qui proviennent de la concurrence étasunienne et des BRICS, et d’autres facteurs comme l’insécurité et la corruption des décideurs locaux. Saviez-vous, par exemple, que dans leur lutte contre la corruption, les ambassades US en Afrique surveillent les transactions où les grands groupes français sont impliqués? Une bonne partie de la communauté des affaires américaine en Afrique pense que les Français utilisent le bakchich comme arme pour obtenir les contrats dans les pays en développement. Pourtant, les dirigeants des PME françaises que nous suivons sur le terrain ne correspondent pas toujours à cette description, trop occupés à résoudre la même équation : comment être compétitif dans un environnement où le relationnel prime sur le rationnel ?

Le Gabon est courtisé par de nombreux groupes miniers et énergétiques. Quels sont les atouts français sur ce marché ?

Les atouts français sur le marché gabonais sont principalement de deux ordres. Il y a d’abord leur savoir-faire internationalement reconnu. Je pense notamment à des groupes comme Areva, Bolloré, Bouygues, Eramet ou Rougier. Ce sont des champions qui résistent très bien à la concurrence nord-américaine et asiatique. Il y a, d’autre part, des liens privilégiés entre les élites gabonaises et françaises qui ont souvent fait les mêmes écoles parisiennes, qui pratiquent les mêmes activités sportives et fréquentent les mêmes loges. Tous ces éléments concourent à fluidifier les affaires. Et malgré leur tendance à l’auto-flagellation, les Français sont restés maîtres dans l’art de renforcer ces liens au profit de leur business en Afrique.

D’après vous, quels sont les principaux blocages de développement pour les pays africains ?

Si le développement c’est se nourrir et se soigner convenablement, avoir une sécurité sociale, de bonnes écoles et des emplois pour la grande majorité, construire des infrastructures modernes, et accéder à la culture, alors les principaux blocages de l’Afrique, ce sont les Africains eux-mêmes. Car personne d’autre qu’eux-mêmes ne le fera à leur place. Dans le 190^ème numéro de l’hebdomadaire « Les Afriques », je publie un dossier sur « Les ennemis de l’intelligence économique en Afrique ». Dans cette édition, je rappelle que depuis 1970, la fuite des capitaux africains a généré une perte égale à quatre fois la dette extérieure du continent. Comment voulez-vous vivre si vous transfusez plus de sang que vous n’en avez ?

Mais si le développement, c’est accéder au plus haut degré d’amour envers les gens sans rien attendre en retour, si c’est caresser le plus haut niveau du vivre ensemble dans le respect et la solidarité, si c’est continuer de croire en l’Homme, aux valeurs d’égalité, de justice et de fraternité malgré l’état du monde, alors l’Afrique profonde a beaucoup à apporter au monde.

Interview réalisée par Mathieu Dupressoir pour le Portail français de l’intelligence économique

Guy GWETH - www.knowdys.com