La finance alternative (participative, labellisée socialement responsable, ou islamique) offre de nombreuses opportunités de développements profitables aux banques, à condition d'adapter leurs stratégie marketing. Smail El Baz, consultant responsable de l'offre Finance Islamique au sein du cabinet français Investance, livre son point de vue dans La Tribune :
Dans un contexte de désintermédiation bancaire accélérée (contraintes réglementaires accrues, dématérialisation des moyens de paiement, arrivée sur le marché de nouveaux acteurs -crowdfunding, géants du web, banques en ligne...), comment les banques françaises peuvent-elles se différencier, rester compétitives et surtout fidéliser une clientèle de plus en plus volatile ? Quelles sont les alternatives financières pour renforcer l'épargne et le financement bancaire ? En quoi l'ISR, la finance participative et la finance islamique peuvent-ils constituer des relais de croissance ?
Les alternatives éthiques en pleine croissance
Aujourd'hui la finance participative connaît une croissance vertigineuse en France avec des fonds collectés qui ont doublé en 2014 , l'investissement socialement responsable (ISR) augmente en moyenne de 30% par an depuis 2009 et la finance islamique continue de faire parler d'elle avec de nouveaux produits dans le paysage français.
Ces alternatives éthiques plus proches de l'économie « réelle » offrent des synergies potentielles, sans tomber dans un syncrétisme réducteur qui ne prendrait pas en compte leurs spécificités respectives. En effet, la finance participative propose, par exemple, trois modèles de plateforme : le don, le prêt et l'investissement en actions. La finance islamique, quant à elle, peut se segmenter en deux grandes catégories : les produits reposant sur l'achat/vente et ceux basés sur le principe de Partage des Pertes et Profits «3P».
Un gage de qualité supplémentaire
Au-delà de ces particularités, l'ISR, la finance participative et la finance islamique ont en commun des critères financiers comme le ratio de liquidité ou le taux d'endettement de l'entreprise mais aussi des exigences de qualité notamment sur la transparence, l'affectation et la traçabilité des fonds, ainsi que sur la bonne gouvernance. Ces engagements qualitatifs représentent par ailleurs un gage de qualité supplémentaire en phase avec les nouvelles attentes clients et les dernières évolutions réglementaires (Bâle III, Loi Hamon...).
Des clients exigeants, souhaitant donner du sens à leur épargne
La mutation du client passif en client actif « consom'acteur » est devenue ces dernières années une des préoccupations majeures des banques. En effet, les clients sont aujourd'hui à la recherche d'offres plus saines, plus transparentes et plus personnalisées. Pour réaliser les relais de croissance dont la Banque a aujourd'hui besoin en France, il est crucial de comprendre les évolutions de la clientèle pour adopter une stratégie « customer centric » adaptée.
Finance islamique: à l'encontre des idées reçues
Dans le cas de la finance islamique par exemple, la réalité des faits va à l'encontre des idées reçues. En effet, en Grande Bretagne, les clients des banques islamiques sont en majorité « non-musulmans ». Entre le 1 janvier et le 15 août 2014, Al Rayan Bank 1ère banque islamique de détail en Grande-Bretagne (anciennement Islamic Bank of Britain), a réalisé une étude montrant que 83% de leurs clients étaient non-musulmans. Les finalités éthiques des offres proposées peuvent donc prétendre atteindre une clientèle bien plus large que les six millions de musulmans Français.
Une clientèle jeune, CSP+ avec un fort taux d'épargne
D'après Kacem Ibn Abdeljalil, directeur au sein de la banque marocaine « Chaabi Bank » qui proposent des comptes conformes aux principes de la finance islamique, « Les dépôts moyens initiaux sont trois fois supérieurs aux dépôts réalisés sur les comptes classiques ». Concernant les offres de prêt conformes à la finance islamique, elles attirent une clientèle jeune (25-35 ans) et active (CSP+), avec de fortes capacités de financement (investissement immobilier sur 10 ans avec apport personnel minimal de 33%) . En revanche, « sur les 142 dossiers de prêts immobiliers conformes aux principes de la finance islamique financés par la banque, seulement 18 clients ont domiciliés leur compte chez Chaabi Bank » .
Le manque d'offre des banques françaises ne se traduit donc pas seulement par le risque de perdre des clients mais aussi de voir ces derniers se transformer en une clientèle inactive « dormante» au profit d'autres acteurs qui, eux, proposent des alternatives innovantes.
Opportunités pour les banques en France
La collecte de l'épargne reste un des éléments stratégiques de la banque mais le taux d'activité de la clientèle est tout aussi fondamental. L'apparition des sites comparatifs a rendu le client « libre de comparer » et choisir le modèle adapté à ses besoins au tarif le plus compétitif. Afin de ne pas rogner chaque jour sur leurs marges, les banques françaises doivent se différencier, innover au sens « Schumpetérien » du terme en considérant qu'il s'agit d'un nouveau cycle (marché différent, nouvelles organisations, nouveaux débouchés...) et que des opportunités sont à saisir pour ceux qui auront l'audace d'innover.
A l'heure des réseaux sociaux, de la massification de l'information et de l'autonomisation des clients, l'image des banques devient un enjeu majeur que les offres alternatives pourraient contribuer à renforcer. Des challenges en perspective : comment passer du produit marginal au produit rentable ?
Afin de garantir la démocratisation de ces offres, il est nécessaire de conjuguer efficacité et crédibilité. Les banques devront donc proposer des produits plus compétitifs pour garantir leur développement et ne pas justifier indéfiniment le manque d'efficacité par la dialectique « produit plus éthique forcément plus cher ou moins rentable », au risque de les condamner à rester marginaux.
Afin d'augmenter l'efficience, les banques françaises doivent développer des gammes d'offres alternatives innovantes, développer une approche par les risques et optimiser les processus sur l'ensemble de la chaine de valeur. Le plus grand challenge sera peut-être de concilier efficacité et crédibilité, en effet c'est sur ce dernier aspect que les offres alternatives capitalisent leur argument principal de séduction.
Le marketing éthique
L'aspect éthique des offres alternatives ainsi que leur performance ne sont pas suffisants pour constituer un relais de croissance stable pour les banques. En effet, le marketing est un élément essentiel à ne pas négliger. En effet, il faut pouvoir simplifier les produits dans une démarche pédagogique, sans naïveté ni « ruse » pouvant brouiller leurs substances et les risques qu'elles comportent. L'accent pourra par exemple être mis sur la responsabilité, la transparence et le caractère universel et performant des alternatives afin de sortir du marché de niche. Les différents canaux de distribution et de communication doivent aussi être adaptés aux évolutions comportementales de la clientèle.
Les banques françaises doivent désormais sortir des schémas traditionnels pour rester dans la course et anticiper les évolutions majeures du secteur qui remettent en cause leurs acquis au profit du « Client Roi ». Ainsi, la tendance se dirige vers des offres différentes, performantes et adaptées aux aspirations éthiques d'une clientèle en mutation qui ne semble plus vouloir être orientée par le seul prisme tarifaire.
