Ce que doit être l’expérience des marques en Afrique, selon l’institut international GfK

(Agence Ecofin) - Le consommateur africain intéresse le groupe GfK, le plus grand institut d’études de marché et d’audit marketing en Allemagne et l’un des plus importants au monde.

La branche sud-africaine organise des séminaires sur le web (webinaires) dont l'accès est gratuit. Il est question de permettre aux marques de délivrer une expérience positive chez le consommateur africain afin d’accroître les ventes sur le continent. « Notre recherche mondiale a révélé que 60% des consommateurs considèrent leur expérience avec une marque comme le plus grand facteur de décision d’achat d’un produit ou d’un service », a déclaré Rachel Thompson, expert chez GfK Afrique du Sud. Ce constat vaut également son pesant d’or en Afrique.

Dès lors, il faut comprendre le contexte africain pour permettre au consommateur de vivre la meilleure expérience possible avec la marque. « Une étude récente a révélé que pour 44% des consommateurs urbains en Afrique du Sud, aller en voyage ou en vacances est de loin plus important que des biens qu’on pourrait leur offrir. Au Kenya, au Ghana et au Nigeria, l’importance des expériences est encore plus élevée », soutient Rachel Thompson. Elle insiste sur le fait que de nombreux Africains ne peuvent pas se permettre de voyager, ni même de partir en vacances. Les marques gagneraient donc à leur permettre de vivre ces expériences. A défaut, il faut donner aux gens l’occasion de sortir de la routine et de la banalité quotidienne.

Rachel Thompson prévient que la gestion de la marque est en train de changer, à cause de la place croissance accordée l’expérience du consommateur. Au-delà des voyages, la nouvelle économie de l’expérience oblige les entreprises à fournir des expériences positives et cohérentes, sur les bases qui encouragent confiance, l’honnêteté et la loyauté.

Pour réussir, les marques doivent aussi intégrer la recherche sur l’expérience de chaque consommateur. « En combinant le suivi de la publicité avec le suivi des expériences de consommateurs, les organismes peuvent obtenir une image complète de la performance de la marque. Ils peuvent voir ce qui se passe », explique Rachel Thompson.

Les médias sociaux sont alors incontournables pour cette experte. Environ 103 millions de consommateurs africains sont actifs sur les médias sociaux. Pas moins de 72 millions de smartphones sont présents en Afrique. « Notre recherche montre que les consommateurs définissent activement le succès des marques. Ils sont également engagés dans l’expérience de la marque d’autres personnes. Lorsque les consommateurs parlent d’une marque sur les médias sociaux, ils influencent la façon dont les autres personnes ressentent cette marque », révèle Rachel Thompson. Elle prescrit alors aux entreprises de participer aux expériences numériques des Africains si elles veulent les atteindre.

Assongmo Necdem