Une étude de Pro Carton démontre comment l’emballage est « un moyen de communication très puissant »

(Agence Ecofin) - « L’emballage : un moyen de communication très puissant ». C’est l’intitulé d’une étude réalisée par Pro Carton, l’association européenne des fabricants de cartonnages et de carton plat. Selon l’étude, les emballages jouent un rôle qui va au-delà de la préservation, la protection et la promotion du produit. La marque sert aussi à communiquer avec les consommateurs, à tout moment. 63% des sondés ont approuvé l’affirmation suivante : « Avant d’acheter quelque chose pour la première fois, je lis toujours l’emballage ». Les résultats du sondage de Pro Carton cadrent avec le travail réalisé en 2013 par l’institut VivaVoice. Une fois dans les rayons du magasin, le consommateur étudie les étiquettes, vérifie les provenances, s’interroge sur l’alimentation des animaux, questionne la qualité, mais aussi la durée de conservation des produits frais.

Un des « raccourcis » pour le choix c’est la marque sur l’emballage. Son seul nom que le consommateur reconnaît fournit toutes les informations sur le produit : expérience passée, avis des amis, des collègues ou de la famille, publicité récente ou encore article dans les journaux. L’emballage porte aussi l’identité de la marque à travers les logos, les couleurs ou le design.

Par le matériau utilisé et le format, l’emballage peut permettre à un produit de se distinguer et même se réinventer, sans que la marque ne perde pour autant son identité originelle. Car le changement ne touche en rien le graphisme du logo. Cette stratégie est souvent sollicitée pour les boissons dont les bouteilles changent de forme alors que le produit et le logo de la marque demeurent intacts.

Aujourd’hui plus que par le passé, l’emballage doit pouvoir dire au consommateur que la marque est respectueuse de l’environnement. En effet, les gens n’apprécient guère le gaspillage et préfèrent les emballages faits dans un matériau recyclable. Il revient dont à la marque de trouver le juste équilibre entre la protection du produit emballé et la promotion du développement durable.

Mais le cabinet PwC (PricewaterhouseCoopers) mise plutôt sur le fait que les consommateurs préfèrent des emballages durables, gages d’une protection efficace du produit, même si cela nécessite l’utilisation d’une matière première en quantité plus importante.

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